Redes Sociales: del año cero a la monetización

PuroMarketing despliega un titular: "La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como se pensaba". Y cuenta entonces que "a pesar de que las redes sociales han experimentado un importante crecimiento, los anunciantes todavía no han alcanzado el nivel de retorno esperado con la publicidad online". La publicación recupera un informe de eMarketer. Sólo el 57% de las personas que participan en redes sociales afirman haber realizado "algún click en algún anuncio durante el último año". El informe de eMarketer tiene un subtítulo que invita a la reflexión: "Los usuarios quieren comunicarse entre ellos, no con las marcas".

Así que uno puede leer ese artículo y pensar que las redes sociales no son un buen soporte publicitario. Pero no creo que esa sea la lectura acertada. Los televidentes no encienden el televisor para ver los anuncios. Pero la televisión aún es un soporte publicitario de gran importancia. Y lo mismo sucede con radios y periódicos. O con los equipos de fútbol. La publicidad está allí donde están las personas.

A la vista del informe de eMarketer, la lectura correcta es que existe una excelente oportunidad para desarrollar el modelo de negocio adecuado para las redes sociales. Que pasa, por cierto, por incluir a la publicidad entre sus principales rubros. Pero la publicidad debe buscar nuevas vías. O redefinir la manera en la que es empleada como medio para la construcción de identidad de las empresas. Y para la presentación de las propuestas que éstas tienen para unos consumidores que quieren saber más, quieren ser mejor atendidos, y quieren tener un papel más activo en la construcción de los productos y servicios que incorporan a sus vidas y, por tanto, a su personalidad.

Las redes sociales son algo demasiado reciente. Aún están en su año cero. Como hace no tanto estuvo Internet, en aquella época en la que tantos perdieron tanto dinero con la crisis de las puntocom pero en la que algunos supieron interpretar el nuevo soporte y su relación con las personas, y forjar empresas que ya son las abanderadas de la nueva economía. Claro que es difícil: el nuevo paradigma está en construcción. Quien vea esa dificultad como una oportunidad, estará más cerca de lograr sus objetivos. Pero necesitará, para ello, librarse de cualquier mirada anterior, comenzar a entender desde cero las características de las redes sociales. Eso fue lo que hicieron en su día Sergey Brin y Larry Page. Y ahí siguen. Poniéndose el mundo por montera.