Teoría -incompleta- del tendero y la Red

Esta es la historia del momento en el que me di de baja de un servicio en Internet y su fundador me escribió para preguntarme si había tenido algún problema con el servicio. Le contesté que no, que sólo sucedía que el servicio contratado formaba parte de un proyecto con un cliente. Y que en la siguiente fase del proyecto, que comienza la semana próxima, ya no sería necesario el servicio. También le dije que me parecía sorprendente que fuese el mismísimo fundador de la empresa el que se encargase de los clientes salientes. Le dije que me gustaría hacer un post sobre el tema. Realmente, llevaba días pensando en recuperar la actividad en este blog, algo abandonado en los últimos meses para atender otros compromisos. Y me pareció un buen tema esta historia que dice mucho sobre la manera de entender las relaciones comerciales en la Red.

Él se llama Vishal Shankhla y la empresa que fundó en San José (California) se llama ViralHeat.

Supe de ellos a través de TechCrunch. Y en un momento dado decidí contratar sus servicios. ViralHeat es una de esas empresas que se dedican a monitorear medios sociales bajo demanda. Te interesa saber, un suponer, qué es lo que se dice sobre Shakira en Twitter, Youtube, en las webs... Y ellos te envían un informe estadístico diario.

Hay más empresas que se dedican a lo mismo. Y este post no pretende hablar de ViralHeat, sino de una nueva forma de hacer negocios en la que las empresas te hacen saber que te quieren mantener como cliente. Y el mismísimo fundador se acerca a ti. A lo mejor estás insatisfecho. Tienes algo que contarle. A lo mejor, eso que le cuentas es importante para mejorar su servicio. Su negocio, al fin.

Los autores del Manifiesto Cluetrain crearon una frase que hoy se escucha en todas partes: los mercados son conversaciones. Los tenderos de toda la vida siempre lo habían sabido. Y sucede que la Red ha permitido a las empresas convertirse en tenderos globales. Pueden saber con una precisión inimaginable antes de Internet qué es lo que quieren sus clientes. Pueden entrar en contacto con ellos para preguntarles si están satisfechos con el servicio. Pueden desplegar ofertas con la facilidad con la que Celita, la tendera de mi calle, ponía sobre la acera las cajas con las mejores frutas. Ella sabía que sus clientes iban a pasar por allí. Y que mostrar la mercancía era una magnífica forma de promover las ventas.

Como ViralHeat. La empresa tiene ocho empleados. Pero fue el tendero en jefe el que me escribió para interesarse por mí. Cuando le contesté para preguntarle por qué era él mismo quien se encargaba de hacerlo me escribió: "We love to engage our customers directly. We have customers ranging from the larges brands in the world like Coca Cola, Adidas to small agencies and individuals. We love to interact with them and understand their usage and requeriments when using social media". Y también me explicó que él interactúa a diario con muchos clientes, de los grandes y de los pequeños. Como la tendera de mi calle. Como deberían hacer todos. Porque ahora podemos exigirlo. Porque los que más entienden sobre reputación 'on line' se han dado cuenta de que tienen a su disposición magníficas herramientas para estrechar lazos con clientes. Como Celita, la tendera, con sus frutas sobre la acera.

Foreverism

El informe de TrendWatching para el mes de junio se refiere al Foreverism: "Las muchas maneras que están empleando los consumidores y las empresas para adoptar diálogos, relaciones, y productos que nunca están terminados. Detrás de su popularidad están la tecnología que permite encontrar, seguir, interactuar y colaborar para siempre". El informe (en PDF aquí) despliega una buena cantidad de ejemplos de uso de Twitter por parte de algunas empresas para atender a sus clientes, por ejemplo. A la hora de establecer los ejes alrededor de los que se estructura el Foreverism, señala tres circunstancias inexistentes hasta hace muy poco tiempo:

- la presencia de largo plazo de las personas en la Red a través de sus identidades digitales;
- la conversación interminable que se gesta en Internet;
- y el carácter Beta de lo que las empresas ofrece hoy a los consumidores: la gran conversación permite a las empresas adaptar sus productos de manera más o menos permanente en función de la información y las opiniones -¿no es casi lo mismo?- que aportan sus seguidores.

Para referirse a este último tema, los autores del informe de Trendwatiching utilizan una expresión afortunada: Forever Beta.

Todo esto tiene una importancia que va mucho más allá del marketing y de Internet. Afecta a la organización de las empresas: ¿cómo han de estructurarse aquellas compañías que quieren adaptar permanentemente su oferta a los nuevos consumidores? Afecta a las personas: ¿Cómo deben ser los nuevos perfiles profesionales para adaptarse a organizaciones en las que debe primar permanentemente la innovación?

Es cierto que plantearnos estos asuntos a partir de las tesis de Trendwatching puede ser un tanto aventurado: al fin y al cabo, sólo se trata de una prestigiosa firma consultora que ha hecho un buen ejercicio de descripción de tendencias. Pero basta leer el documento para notar que tan sólo han ordenado algo que todos veníamos notando. Y que el gran cambio avanza veloz.

¿Es tiempo de la Generación G?

Ahora que el término Generación Y se había instalado en la jerga de sociológos, gurús del marketing, y hasta en este blog, Trendwatching.com introduce en el diálogo global el término Generación G. Le dedica su boletín de febrero sobre tendencias. (Una nota sobre Trendwatching.com, para quien no lo conozca: se trata de un observatorio mundial de tendencias; en su web aseguran que su newsletter mensual lo reciben más de 160.000 personas en 20 países)

Según Trendwatching, a la idiosincrasia de la Generación G le estaría dando el empujón definitivo la crisis económica mundial. Y tres serían los rasgos principales de esta generación incipiente: creen que el sistema económico actual ha dado lugar a una codicia que rechazan, quieren un Estado que los proteja en mayor medida, y entiende que la colaboración es la base de su éxito.

No sé si el término Generación G terminará en el cuarto oscuro de las acepciones fallidas para los futuros múltiples o si dentro de unos meses estará en boca de todos. Sé -sabemos todos- que la organización política y económica surgida tras la revolución industrial toca a su fin. La actual crisis es el último episodio del fin de un modelo económico y político, otro más de los que se han ido sucediendo en la historia de la humanidad. El economista y escritor José Luis Sampedro afirma hoy en PÚBLICO: "Digo que el capitalismo en su momento fue naciente, pero ahora es insostenible. La mejor definición de su decadencia la dio Bush. Dijo: 'He suspendido las reglas del mercado para salvar al mercado'. Es decir, el mercado es incompatible con sus propias reglas".

La Generación G estaría apareciendo en este escenario. Habrá que seguirle la pista. No tanto a la acepción como a la realidad que describe. Porque retrata algo importante del mundo en el que vivimos. Y en el que viviremos.

(La imagen que ilustra este post la tomé de la web Planta29).

El Info Comprador se cuela en los mercados

"La búsqueda de información no es una actividad, es una manera de mirar el mundo". Lo afirma en The Wall Street Journal Mark Penn, el CEO de Burson-Marsteller y de la empresa dedicada a la investigación de mercados Penn, Schoen and Berland (PS&B). En un artículo titulado "Los Info Compradores", el empresario se refiere a "una clase especial de comprador" que comienza a adquirir una importancia creciente en los mercados y que, antes de dejarse el dinero comprando algo, indaga en la Red sobre las características de ese producto.

Recuerda Penn que, según una encuesta realizada recientemente en Estados Unidos por PS&B, el 70% de los consumidores estadounidenses consultan revistas y clasificaciones de productos hechas por otros compradores a través de la Red. En tiempos de crisis, la gente se lo piensa dos veces antes de tomar decisiones de compra. Y quizás la crisis sólo sea el empujón necesario para la popularización de ese comportamiento. "Los nuevos Info Compradores son más que una micro-tendencia", escribe Penn. "Representan una vuelta de tuerca en las relaciones de mercado que han surgido de la mano de Internet, el mayor nivel educativo, y el cambio de ciclo económico".

Según el CEO de Burson-Marsteller las acciones de marketing deben ir cada vez más hacia lo racional, incluir mucha más información sobre los productos. Ya no basta con hacer anuncios espectaculares dirigidos a remover las emociones. Quien quiera vender algo debe demostrar -detallando las características de lo que ofrece- que su opción es la más adecuada para lo que busca el comprado.

El artículo de Penn señala una tendencia. Y da lugar al diálogo sobre multitud de cuestiones. Entre ellas, el cambio en las relaciones de mercado las nuevas formas de presentar/ofrecer productos, y la crisis de los medios de comunicación tradicionales:

1) En la Era de la Información, el consumidor tiene más poder del que nunca ha tenido. Sin moverse de casa, puede acceder a una mayor oferta de productos sobre los que sabe más. Y hay menos lugar para el engaño y el artificio. El consumidor tiene acceso a lo que han dicho otros consumidores, conoce su experiencia antes de tomar una decisión. Y dispone de canales para contarles a los otros consumidores el porqué de sus opciones.

2) La publicidad, el marketing y la comunicación corporativa tienen que adaptarse a este nuevo tipo de consumidor. Quieren mejores productos de empresas más responsables. Afirma Mark Penn que el marketing debe conjugar ahora acciones en los medios tradicionales, en los medios on line, y en los contenidos generados por expertos, por bloggers, y por los propios consumidores.

3) Prensa, radio y televisión viven de la publicidad. La audiencia se está yendo hacia la Red. Y además quiere otro tipo de información comercial. ¿Cuál es el futuro de los medios tradicionales?

(He traducido el artículo de Mark Penn con Google Translator; quien quiera leerlo puede acceder desde haciendo click aquí. La ilustración que acompaña a este post pertenece a The Shopsummer Institute).

Más sobre el cambio y las generaciones

Su nombre es Joel Mokyr. Se trata de uno de los principales especialistas del mundo en la relación entre la historia económica, la tecnología y la población. A pocas generaciones les podría decir un artículo como a la nuestra su artículo "La historia económica y la nueva economía". Mokyr se refiere en el texto al impacto del cambio tecnológico en la población. Habla de lo que está sucediendo con la Nueva Economía. Para ello toma como referente, como otra historia en la que buscar pistas, el cambio que llegó con la revolución industrial. El siguiente párrafo es más que sugerente:

"La transformación sera inevitablemente gradual. Una sustancial proporción de la fuerza de trabajo todavía no se siente suficientemente cómoda con los computadores e internet. La formación del capital humano, y eso no es una sorpresa para nadie, es contingente con el ciclo vital (….) Para la generación que creció navegando por internet, la transición será más suave que para aquellos baby boomers que llevan tiempo construyendo sus carreras. Los escépticos de la Nueva Economía argumentan que “la amplia mayoría de los trabajos requieren un contacto directo con gente u objetos”. Lo que debemos preguntarnos es si los que pertenecen a la generación que nunca ha visto una tarjeta perforada o una máquina de escribir y cuyas comunicaciones interpersonales dependen cada vez más del e-mail y los teléfonos celulares definirían “contacto directo” en el mismo sentido. Además, la historia nos ofrece un ejemplo paralelo: a los trabajadores domésticos de principios del siglo XIX que habían defendido fuertemente su estatus como artesanos independientes les resultó muy difícil buscar trabajo en las fábricas –que surgían en aquella época-. La siguiente generación, sin embargo, entendió por dónde iban las cosas y acometió la transición".

¿Quién piensa en la Generación Y?

Muchos son los que piensan en la Generación Y, pero pocos son los que mueven un dedo para comenzar a adaptarse a los cambios que trae consigo. Generación Y: "Nacidos entre 1982 y 2001 (...) han crecido en la era digital y viven en un ambiente de saturación mediática". Son palabras tomadas del informe Maturing with the millennials. Are organisations prepared for the millennial consumer?, elaborado por The Economist Intelligence Unit.

El informe toma como base una investigación elaborada mediante entrevistas a 164 altos ejecutivos de los cinco continentes. Y ha llegado importantes conclusiones sobre la relación entre las empresas y esos chavales para los que Internet siempre estuvo ahí y para los que Ronald Reagan es un señor muy arrugado que aparece en los libros de Historia junto a una señora inglesa igualmente arrugada que, ya retirada, no soportó ver el gol más genial de la historia. Las conclusiones del informe son las siguientes:

+++ Los encuestados creen que los miembros de la Generación Y tienen necesidades específicas en tanto que consumidores. Pero pocas empresas se preparan para el reto que supone la certeza de que estos tipos van a manejar el mundo dentro de muy poco.

+++ En sus decisiones de compra, los Y atienden antes a consejos de otras personas o al marketing viral que a la reputación corporativa y a las marcas.

+++ Las empresas saben que la Generación Y se relaciona con el mundo a través de ventanas diferentes a las de toda la vida, pero todavía insisten en apostar por las tiendas -las de toda la vida- y los call centers como canales de distribución.

+++ Las compañías saben, que para atraerlos como clientes, tendrán que cambiar.

El informe de The Economist Itelligence Unit vuelve sobre lo que ya se sabía. Con más números. Y en la red uno puede encontrar muchas otras buenas pistas para saber qué es lo que está sucediendo. El mundo es como una casa en permanente reconstrucción, pero con la última reforma la nevera ha cambiado de sitio. Y el que no se apure a encontrarla va tener que conformarse con pasarse el día entero comiendo los tigretones que sobraron a la hora del recreo.