Comentarios negativos en las webs

Erik Qualman, auror de Socialnomics, es uno de los más ilustres miembros de la enorme tribu de quienes defienden la importancia de los comentarios negativos en las páginas web de las organizaciones. Entre los motivos que emplea para argumentar su postura están la información que aportan esos comentarios o el camino que abren para entablar conversaciones.

Uno recorre las webs de las principales empresas de cualquier país y no encuentra posibilidades para establecer conversaciones abiertas. Me pregunto cuánto tardará en suceder. Y ya no es porque Google Sidewiki pueda suponer el fin de este debate: al fin y al cabo, ya podemos hacer comentarios en cualquier web. Google Sidewiki podría fracasar. Pero el cambio cultural está en marcha. La gente quiere poder hablar, quiere respuestas, y quiere que sus comentarios puedan ser complementados, o rebatidos, por otras personas.

En un interesante post sobre este asunto, Qualmanm recuerda los tiempos en los que las empresas celebraban la recepción de una carta, así fuese una carta crítica: mostraba interés por la actividad de la empresa. Yo también recuerdo esos tiempos. Y creo que un día recordaré el tiempo en el que escribí este post. Este tiempo en el que la mayoría de las organizaciones se resistían a entender que en los tiempos de la Gran Conversación, quien no dialoga, pierde.

El video 'on line' vende más

El número de clientes que ven los vídeos de las tiendas 'on line' antes de efectuar una compra se ha incrementado en un 40% en 2009. Lo cuenta Adobe en un informe titulado "Video. How it's changing online shopping". Se trata de un documento elaborado para promocionar uno de sus productos, pero vuelve sobre datos de comScore acerca del auge del vídeo en Internet. Algunos de esos datos ya habían sido publicados en este blog. Hay ciertas estadísticas de una contundencia espectacular: 26 millones de alemanes vieron 119 horas de vídeos en la Red en el mes de agosto de 2008.

De acuerdo con los datos del informe de Adobe, el fenómeno de la incorporación de los vídeos a las tiendas en la Red es imparable. Porque los establecimientos de e-commerce que ya han incorporado vídeos aseguran que los resultados que han obtenido son más que satisfactorios. Y porque los consumidores estamos cada vez más familiarizados con el formato vídeo. Máxime ahora que el término ROPO -busca en la Red, compra en la calle- comienza a popularizarse. EL PAÍS se refiere hoy mismo a la importancia comercial adquirida por el ROPO.

Las posibilidades del lenguaje audiovisual para presentar productos o servicios son especialmente atractivas. ¿Alguien duda del futuro del vídeo en la Red?

(La imagen que acompaña a este post fue tomada de http://www.reelseo.com/)

Decisión de compra: de Internet a la calle

Research Online Buy Offline

El nombre del concepto es feísimo: ROBO. Son las siglas correspondientes a una expresión en inglés: Research On Line, Buy Off Line (traduzco muy libremente: Investigas en Internet, Compras en la calle). Hay quien le llama ROPO, empleando la palabra "purchase" en el sitio de la palabra "buy". Y me parece más adecuado. Creo que la generación de este concepto, y su desarrollo, están más que justificados.

Porque cada vez somos más los que tenemos ese comportamiento como clientes. y no debe ser algo que pase inadvertido a los marketinianos.

Sobre estas líneas hay un informe realizado por Yahoo y ComScore sobre el tema en 2007. El estudio asegura que el 89% de los consumidores que compran productos "clave" en grandes cadenas de distribución se informan antes a través de la Red. Hay más: según la European Interactive Advertising Association, el 40% de los europeos y europeas cambian su decisión de comprar después de informarse en la Red. No creo que nadie se sorprenda por estos datos. Pero tampoco estoy muy seguro que esta función de Internet como espacio para la prescripción de un producto o servicio esté siendo tomada suficientemente serio en la planificación de marketing de las empresas. Y no se trata de un asunto menor.

La nueva publicidad, según IBM

"Los próximos cinco años supondrán más cambios para la industria de la publicidad de los que supusieron los 50 anteriores". Así comienza el informe "El fin de la publicidad tal y como la conocemos", elaborado por IBM Global Business Services.

SocialMediaToday presentó hoy este trabajo con un breve resumen del informe. Las cuatro tendencias que harán cambiar el sector de la publicidad, según ese resumen, serían las siguientes:

1. Atención. Los consumidores ven los anuncios que quieren ver. Esa antigua pretensión de "colarse en los hogares" será un objetivo cada vez más complicado.
2. Creatividad. Afecta a los contenidos. Amateurs y semi-profesionales se cuelan en el negocio. Todo ello gracias al peer-to-peer. Ya ha comenzado a pasar.
3. Medición. ¿Alguien tiene alguna duda de las ventajas de aquellos soportes que pueden dar información exhaustiva acerca del retorno que produce una campaña sobre los que sólo pueden informar sobre el número de impactos?
4. El nuevo mercado de la compra de medios. Google ya vende sus espacios publicitarios de una manera muy distinta a los medios tradicionales. Subastas, empresas especializadas en nichos, bloggers que se aunan para comercializar conjuntamente sus contenidos... la contratación publicitaria cambia.

Más allá del resumen de SocialMediaToday, el informe señala otras tendencias muy interesantes. Como el hecho de que los grandes beneficiados serán los consumidores. Y también los anunciantes, que disponen de una tecnología muy superior para entrar en contacto con sus mercados objetivos. Cede, aseguran, el negocio de los intermediarios tradicionales.

El informe de IBM fue realizado en base a una encuesta realizada a 2.400 consumidores y 80 ejecutivos publicitarios. Basta una lectura del documento para saber que sus autores saben de lo que hablan. Quizás no acierten en todas sus predicciones. Ni siquiera en los consejos que le dan a los diferentes tipos de empresas vinculadas al sector de la publicidad para que no se queden atrás en los cambios. Pero seguro, eso sí, que no se equivocan demasiado al apuntar tendencias. Quien quiera conocer el documento completo -en inglés- puede descargarlo aquí en PDF.

Sidewiki, ¿la conversación definitiva?

Poder hacer comentarios en cualquier web -en todas-. Poder leer comentarios de otros, comentarios ordenados según el número de votos que haya recibido cada comentario. Poder saber más sobre quien comenta consultando su perfil en Google. Poder conocer, con facilidad, los comentarios del dueño de esa web en respuesta a los comentarios de los internautas. Todo eso es lo que nos permite hacer Sidewiki, presentado oficialmente por Google la semana pasada. La puesta en marcha de Sidewiki puede llegar a ser una de las noticias más relevantes de Internet en 2009. Para utilizar esta herramienta, sólo es necesario descargar la barra de Google al navegador -por ahora sólo funciona para Internet Explorer y para Firefox- y activar la opción correspondiente.

Si Sidewiki se popularizase, la gran conversación adquiriría unas dimensiones extraordinarias. Por varias razones:

1. Porque podría llegar a cumplir una función similar a la del Page Rank, la herramienta a través de las que Google ordena los resultados de las búsquedas. Pero en vez de ordenar búsquedas ordena comentaristas. Con lo cual que tendríamos acceso a comentarios jerarquizados.
2. Ya existe jerarquización de comentarios en muchas webs. Pero sólo en aquellas en las que se permite votar. Sidewiki es una herramienta del navegador. Y el internauta puede opinar en todas las webs. Puede, incluso, opinar sobre un parte de una página -un párrafo, un suponer- previamente seleccionada.
3. El hecho de que los comentarios estén vinculados a IDs de Google ofrece enormes ventajas. Refuerza la construcción de identidades virtuales. La Red adquiere una presencia cada vez mayor en nuestras vidas. Y hablar de Red es hablar de conversaciones, así que ayudar a construir identidades virtuales facilita el establecimiento de relaciones. Y nos facilita, a todos, el desarrollo de tareas en Internet.
   

Claro que las reacciones a la aparición de Sidewiki han sido diversas. No faltan los bloggers que consideren que es una intromisión de la principal empresa de la Red. El blogger Alkar escribe en Genbeta -un blog sobre web y software con un muy buen Page Rank,6/10- : "Los bloggers ofrecemos la posibilidad de comentar en nuestras páginas, así que nos toca la moral que se desplacen las opiniones a un sitio externo".

Algunos especialistas en marketing 'on line' se han apresurado a recomendarles a las empresas que se suban al carro de Sidewiki. Es el caso de Lois Kelly, por ejemplo. Autora de un celebrado libro sobre marketing boca a boca, Kelly escribe un post sobre las cinco acciones que las empresas deben tomar con respecto a Sidewiki. Que se resumen, por cierto, en ser el primero que deje comentarios en su propia web a través de Sidewiki, en hacerlo como propietario de esa web, y en escuchar y responder los comentarios.

Claro que puede suceder que Sidewiki no llegue a popularizarse. Si lo hiciese, la Red experimentaría otro cambio histórico. Porque generaría un incremento en la magnitud de la conversación. más información de todos para todos. Y traería beneficios colaterales, pero importantísimos, como el hecho de las organizaciones menores dadas a que haya comentarios en sus webs, asistan al espectáculo de saber que cualquiera puede decir lo que quiera sobre ellas en una ventana que se despliega junto a su logo. Y quizás, después del susto inicial, descubrirían lo beneficiosa que resulta la conversación.

Marcas abiertas y transparentes

"La mayoría de las marcas operan bajo una simple asunción: enfócate de manera implacable en un conjunto muy determinado de atributos que te diferencie de tus competidores más importantes. Cada vez sucede más, sin embargo, que hay un atributo que todas las marcas necesitan poseer, y no es nada que generalmente tenga nada que ver con la calidad del servicio o del producto. Se llama 'abierta y transparente'. Y es un atributo que todas las marcas deberán tener en el futuro".

Así comenzaba hace algunos días un post titulado "Open and Transparent", el experto estadounidense en gestión de marketing y comunicación corporativa Randall Beard. El post no tiene desperdicio. Y Beard es una fuente especialmente autorizada. Ha gestionado algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.

Beard nos recuerda que todo ha cambiado mucho en los últimos años. Y señala cuatro factores de cambio especialmente importantes: la capacidad de las personas para compartir información, las posibilidades de portabilidad de las redes sociales, las mayores expectativas que ahora tienen las personas de saber bien lo que compran antes de hacerlo -tienen acceso a mucha más información-, y la pérdida de confianza en las instituciones, especialmente las empresas.

Por todo ello, dice Beard, ya no es que las empresas tengan cumplir sus promesas de venta para generar confianza, sino que deben proyectar "apertura y transparencia". "Porque los consumidores no creen algo que no entienden. Y la comprensión requiere de una comunicación abierta y transparente".

Quizás esto todavía suene a chino para muchos. Porque todavía tiene un fuerte ascendiente la visión de la gestión de la marca como esa herramienta de gestión que sirve para construir un discurso coherente desde el que se genera posicionamiento. Lo que Beard propone va mucho más allá: insertar la transparencia en el código genético de las organizaciones. Porque, como él mismo explica, "hace algunos años, como 'brand manager', no le habría dedicado ni un segundo a pensar en ser abierto y transparente. Pero (...) la apertura y la transparencia y el comportamiento -de las organizaciones- ha comenzado a ser una piedra de toque para todas las marcas en el futuro".


(Tomé la imagen que acompaña a este post de www.grokdotcom.com)

Teoría -incompleta- del tendero y la Red

Esta es la historia del momento en el que me di de baja de un servicio en Internet y su fundador me escribió para preguntarme si había tenido algún problema con el servicio. Le contesté que no, que sólo sucedía que el servicio contratado formaba parte de un proyecto con un cliente. Y que en la siguiente fase del proyecto, que comienza la semana próxima, ya no sería necesario el servicio. También le dije que me parecía sorprendente que fuese el mismísimo fundador de la empresa el que se encargase de los clientes salientes. Le dije que me gustaría hacer un post sobre el tema. Realmente, llevaba días pensando en recuperar la actividad en este blog, algo abandonado en los últimos meses para atender otros compromisos. Y me pareció un buen tema esta historia que dice mucho sobre la manera de entender las relaciones comerciales en la Red.

Él se llama Vishal Shankhla y la empresa que fundó en San José (California) se llama ViralHeat.

Supe de ellos a través de TechCrunch. Y en un momento dado decidí contratar sus servicios. ViralHeat es una de esas empresas que se dedican a monitorear medios sociales bajo demanda. Te interesa saber, un suponer, qué es lo que se dice sobre Shakira en Twitter, Youtube, en las webs... Y ellos te envían un informe estadístico diario.

Hay más empresas que se dedican a lo mismo. Y este post no pretende hablar de ViralHeat, sino de una nueva forma de hacer negocios en la que las empresas te hacen saber que te quieren mantener como cliente. Y el mismísimo fundador se acerca a ti. A lo mejor estás insatisfecho. Tienes algo que contarle. A lo mejor, eso que le cuentas es importante para mejorar su servicio. Su negocio, al fin.

Los autores del Manifiesto Cluetrain crearon una frase que hoy se escucha en todas partes: los mercados son conversaciones. Los tenderos de toda la vida siempre lo habían sabido. Y sucede que la Red ha permitido a las empresas convertirse en tenderos globales. Pueden saber con una precisión inimaginable antes de Internet qué es lo que quieren sus clientes. Pueden entrar en contacto con ellos para preguntarles si están satisfechos con el servicio. Pueden desplegar ofertas con la facilidad con la que Celita, la tendera de mi calle, ponía sobre la acera las cajas con las mejores frutas. Ella sabía que sus clientes iban a pasar por allí. Y que mostrar la mercancía era una magnífica forma de promover las ventas.

Como ViralHeat. La empresa tiene ocho empleados. Pero fue el tendero en jefe el que me escribió para interesarse por mí. Cuando le contesté para preguntarle por qué era él mismo quien se encargaba de hacerlo me escribió: "We love to engage our customers directly. We have customers ranging from the larges brands in the world like Coca Cola, Adidas to small agencies and individuals. We love to interact with them and understand their usage and requeriments when using social media". Y también me explicó que él interactúa a diario con muchos clientes, de los grandes y de los pequeños. Como la tendera de mi calle. Como deberían hacer todos. Porque ahora podemos exigirlo. Porque los que más entienden sobre reputación 'on line' se han dado cuenta de que tienen a su disposición magníficas herramientas para estrechar lazos con clientes. Como Celita, la tendera, con sus frutas sobre la acera.

Las madres, el marketing y la Red

"¿Planeando un embarazo? ¿Embarazada? ¿Madre o padre reciente? Estamos aquí para ayudarte con consejos de expertos médicos y apoyo de mamá a mamá". Esta frase es el copy de apertura de la página principal de Baby Center, una de las plataformas web desarrolladas por la empresa homónima, especializada en el segmento de padres y madres.

Según un estudio realizado por BabyCenter en Estados Unidos y redifundido por Smartbrief on Social Media, el 63% de las madres estadounidenses usan Social Media. Hace tres años, ese porcentaje no sobrepasaba el 11%. El incremento supera el 460%. Más datos: si bien las redes sociales como Facebook son las más empleadas, el mismo estudio afirma que, cuando buscan consejos específicos sobre temas o productos relacionados con los hijos, las madres se van a redes especializadas. Nota para los profesionales del marketing: el 44% busca en las redes sociales consejos sobre productos. Ahí es nada.

La utilización de las redes sociales por parte de las madres es un excelente ejemplo de la creciente importancia de la Red para el marketing. Y resulta paradójico de la manera en la que las personas toman sus decisiones de compra en la Sociedad de la Información. Las personas quieren conocer las experiencias de otras personas.
La Red viene a resolver el problema que estaba asociado a los "productos de experiencia", aquellos sobre cuya calidad sólo sabemos después de probarlos. Las experiencias de los demás nos dan más datos para la toma de decisiones.

Por lo demás, una reflexión de género: ¿es que en los tiempos de la Sociedad de la Información siguen siendo las madres las que lideran las decisiones relacionadas con los hijos? Mal estamos si es así. ¿Cómo vamos a hacer para cambiarlo?

Del marketing 'on line' y los trenes perdidos

PuroMarketing publica: "El nivel de atención a la publicidad en los vídeos online es casi 3 veces mayor que el de la televisión". PuroMarketing también publica: "Los ejecutivos de marketing españoles suspenden en Marketing Interactivo". Es una especie de historia de trenes perdidos. Porque la Red no para y cuanto más tiempo tarda un profesional en incorporarse al conocimiento al marketing digital, más grande es la barrera del conocimiento. La crisis habría sido una buena oportunidad para realizar un esfuerzo en formación.

He recordado algo publicado en su día por Albert Barra: la historia del propietario de un restaurante chino de Barcelona que aprovechó la poca afluencia de clientes para hacer reformas en su local y repartir publicidad entre el vecindario. No vaya a suceder que, cuando nos despertemos, el dinosaurio esté ya demasiado lejos.

¿Se quedan anticuados los blogs?

"Parece que los blogs se están volviendo anticuados, o al menos están evolucionando hacia algo más pequeño, más rápido, y más portátil". Lo dice Jeremiah Owyang en un post titulado "Is blogging evolving into life streams?". Owyang cuenta que su amigo Steve Rubel, a la sazón gurú de las cosas de la Red en la agencia de relaciones públicas más importante del mundo, ha pasado del blogging al streaming. O de una manera más gráfica: ha dejado de auto-transmitirse para generar un canal por el que circula la información que le parece interesante compartir.

Rubel escribe un post en el que compara su nueva manera de generar contenidos en la Red con el uso que Leonardo Da Vinci daba a su cuaderno de notas. Muchos de los apuntes y dibujos esquemáticos que el polifacético genio italiano almacenaba en su cuaderno terminaban resultando de utilidad y enriqueciendo los proyectos que hicieron que Da Vinci y su obra pasasen a la historia. Por cierto: Rubel no se compara con Da Vinci, tan sólo dice querer imitar el uso que éste le dio a su cuaderno.

Por desgracia para Da Vinci, él no pudo compartir esas notas, y por tanto no recibiró los beneficios de los que sí que va a disfrutar Rubel. Al compartir sus anotaciones -en forma de textos, links, fotos y vídeos- Rubel genera un feed-back de sus lectores que le puede aportar nuevas ideas y/o conocimientos.

El fenómeno Twitter no es ajeno a todo esto: la apropiación que los usuarios hicimos de la herramienta nos permitió apreciar la importancia de compartir menos información más concreta. Twitter es puro streaming. Y también Facebook es, cada vez más, puro streaming. Los Social Media son muy eficientes para el intercambio de información.

¿Desaparecerán los blogs? No creo, pero tampoco debe alarmarnos ni extrañarnos esa posibilidad: Facebook y Twitter comienzan a arrebatar terreno a una tecnología tan joven como el correo electrónico y a nadie le resulta extraño. ¿Perderán importancia los blogs frente a los agregadores "de notas"? A mí ya me ha sucedido. ¿Y a vosotros?

Youtube Reporters Center: más periodismo ciudadano, más many-to-many

"Un nuevo recurso para que ayudarte a aprender más sobre cómo hacer noticias". Así define Youtube el Youtube Reporters Center, una plataforma destinada a difundir conocimiento sobre cómo hacer noticias de con calidad en vídeo. El conocimiento es distribuido, directamente, y de forma gratuita, por "algunos de los periodistas más importantes" -de Estados Unidos- y por "organizaciones dedicadas a la información". Además, Youtube invita a todas las personas que se consideren expertas en la materia a enviar sus propios vídeos instructivos. El servicio está en marcha desde finales de abril de 2009. NewTeeVee informa hoy sobre este asunto.

Todavía habrá quien hable de la crisis del periodismo. Prefiero hablar de la crisis de las empresas periodísticas tradicionales. Porque nunca antes se generó tanta información y porque nunca antes se consumió tanta información. Porque nunca antes fue tan democrático el proceso de generación y difusión de información.

Además, el modelo de comunicación many-to-many, que es una de las características principales de la Sociedad de la Información, ha revelado un a enorme capacidad transformadora en los procesos sociales. Que se lo pregunten, sino, a los jerifaltes iraníes, a los que les ha resultado imposible controlar el flujo de información entre la ciudadanía inconforme con el supuesto tongo electoral que habría servido para mantener e Ahmadineyad en el poder. O a los golpistas hondureños: millones de usuarios de Twitter pueden conocer sus pasos, su versión y la de los otros; para ello, sólo tienen que hacer la búsqueda #honduras en sus clientes twitter. Nunca había resultado tan sencillo acceder a tanta información.

Según los datos de NewTeeVee, el número de vídeos colgados en Youtube por los internautas se ha incrementado en un 1.700% en los últimos seis meses. Un dato más: unas 72 horas antes de que este post comenzase a ser escrito, el Youtube Reporters Center difundió una entrevista titulada "¿Cómo hacer una buena entrevista?" con la popular presentadora de informativos Katie Couric. Ya ha sido vista por más de 26.600 personas. Ahora Youtube ayuda a las personas a mejorar la calidad de la información que construyen. Así es el mundo 2.0.

Foreverism

El informe de TrendWatching para el mes de junio se refiere al Foreverism: "Las muchas maneras que están empleando los consumidores y las empresas para adoptar diálogos, relaciones, y productos que nunca están terminados. Detrás de su popularidad están la tecnología que permite encontrar, seguir, interactuar y colaborar para siempre". El informe (en PDF aquí) despliega una buena cantidad de ejemplos de uso de Twitter por parte de algunas empresas para atender a sus clientes, por ejemplo. A la hora de establecer los ejes alrededor de los que se estructura el Foreverism, señala tres circunstancias inexistentes hasta hace muy poco tiempo:

- la presencia de largo plazo de las personas en la Red a través de sus identidades digitales;
- la conversación interminable que se gesta en Internet;
- y el carácter Beta de lo que las empresas ofrece hoy a los consumidores: la gran conversación permite a las empresas adaptar sus productos de manera más o menos permanente en función de la información y las opiniones -¿no es casi lo mismo?- que aportan sus seguidores.

Para referirse a este último tema, los autores del informe de Trendwatiching utilizan una expresión afortunada: Forever Beta.

Todo esto tiene una importancia que va mucho más allá del marketing y de Internet. Afecta a la organización de las empresas: ¿cómo han de estructurarse aquellas compañías que quieren adaptar permanentemente su oferta a los nuevos consumidores? Afecta a las personas: ¿Cómo deben ser los nuevos perfiles profesionales para adaptarse a organizaciones en las que debe primar permanentemente la innovación?

Es cierto que plantearnos estos asuntos a partir de las tesis de Trendwatching puede ser un tanto aventurado: al fin y al cabo, sólo se trata de una prestigiosa firma consultora que ha hecho un buen ejercicio de descripción de tendencias. Pero basta leer el documento para notar que tan sólo han ordenado algo que todos veníamos notando. Y que el gran cambio avanza veloz.

Educación Expandida

"Una de las cosas interesantes relacionadas con la educación es que está cambiando muy rápidamente y es muy curioso porque la tecnología, cuando la metes en la educación, expande las posibilidades de adquirir conocimiento (...) Este es sólo el comienzo de una gran cantidad de posibilidades que se están abriendo y que saldrán de la fusión entre la tecnología y la educación (...) Hay una verdadera revolución en marcha en el sentido de que hay gente que estuvo siempre desconectada del conocimiento y que ahora tienen la posibilidad no sólo de acceder a algún tipo de conocimiento sino la posibilidad de acceder a todo el conocimiento del mundo (...) La gente está inventando sus propias maneras de aprender y eso es lo más emocionante de todo". Ronaldo Lemos.

"La escuela va a tener que repensarse no en términos de modernizarse con ayudas tecnológicas, con aparatitos, sino de repensar cómo interaccionar con la sociedad a la hora de socializar los saberes que tiene la generación mayor, la generación adulta, pero también a la hora de introducir las sensibilidades de los jóvenes en su propio mundo, en sus propios modos de trabajo". Jesús Martín Barbero.

Las frases anteriores forman parte del capítulo de esta semana de Balzac.TV. La de Balzac.TV es una de las experiencias más interesantes de cuántas asoman a la Red desde España. El vídeo de la semana, sobre el concepto de Educación Expandida, plantea cuestiones muy interesantes sobre el futuro de la educación. Y no es cuestión baladí ahora que estamos construyendo un mundo nuevo.

Balzac.tv: Educación expandida

Primero la reputación digital

Dell ha vendido más de 2 millones de dólares en ordenadores a través de Twitter. Un neoyorquino ha dejado su trabajo y ahora sólo vive de su blog: así de exitosa ha resultado su idea de hacer una bitácora sobre los restaurantes en el centro de Manhattan en los que puedes comer por menos de 10 dólares. Un grupo de chefs de San Francisco han generado una comunidad a su alrededor y practican un peculiar ejercicio de trashumancia comercial apoyada en Twitter: utilizan la herramienta de microblogging por excelencia para anunciar en qué sitio ofrecen su comida ese día. Para que sus seguidores vayan a buscar lo que ofrecen cuando los tienen cerca. La iniciativa ha sido bautizada como el Food Cart Movement.
Todo esto en Estados Unidos, claro, donde la penetración de Internet resulta especialmente alta. Además, el nivel de familiarización de los usuarios estadounidenses con la Red genera espacio para el éxito de iniciativas como el canal de ventas Twitter de Dell o la venta trashumante de comida de calidad. ¿Cuánto tardarán en extenderse este tipo de prácticas a otros países del mundo? Muy poco, seguramente.

La buena noticia para las organizaciones del resto del mundo es que tienen tiempo para prepararse. Para comenzar a preocuparse más por su reputación digital. Porque la Red es ahora más que un canal, es un mercado en sí mismo, la plaza pública a la que las personas asisten para desarrollar buena parte de su quehacer diario. Y el hecho de que esas personas te escuchen, o dejen de hacerlo, depende de tu reputación digital. Si eres confiable, tendrás un mejor lugar en la plaza. Además, cuanto más tiempo pasan las personas en la Red, menos información necesitan del mundo off-line para tomar decisiones. Así que es tiempo de multiplicar esfuerzos para la mejora de la reputación 'on line'. Porque tanto dará, cada vez más, lo que seas o lo que hayas sido fuera de la Red. Los usuarios de Internet comparten una cultura, unas normas, un paradigma de la confianza; y sólo las organizaciones que sepan cómo se transmite esa confianza a través de Internet resultarán exitosas en el nuevo escenario. Ese es el mundo hacia el que caminamos.

(Tomé la imagen que ilustra este post de www.tonimascaro.com).

Analítica Web -para no iniciados-

Hace algunas semanas, asistí al Practitioner Web Analytics 2009 (PWA) en Barcelona. Me atraía la posibilidad de saber más sobre Analítica Web y la presencia de uno de los grandes gurús mundiales del tema: Avinash Kaushik. Cuando llegué, Gema Muñoz, cuyo blog lleva tiempo entre mis preferidos, me recordó bromeando que estaba en una convención de freakys -efectivamente, me declaré freaky-. La realidad lleva semanas soportando esta idea: cada vez que alguien me pregunta por qué viajé a Barcelona, tengo que explicar qué es la Analítica Web.
Lo explica bien un post de Sergio Maldonado. Resume la intervención de otro gurú de la materia, Jim Sterne, en un encuentro en Madrid al que asistieron los mismos freakys y algunos más: el emetrics.

La analítica web es el conjunto de técnicas empleadas para analizar quiénes visitan una web, por qué lo hacen, y cómo lo hacen. Si tu web no te importa demasiado, quizás estés en lo cierto: o necesitas para nada la analítica web. Si tu presencia en la Red tiene un objetivo determinado -vender, proyectarte, generar conversación sobre un tema,...-, más vale que le prestes atención.

Vuelvo al post de Maldonado sobre la charla de Sterne. En un momento dado, se refiere a la "maduración de la medición on line". O sea: para qué puede llegar a servirle a una organización la analítica web. A saber:
1) Reporting. Cuántas personas visitan tu web, desde dónde llegan, por qué páginas navegan, qué búsquedas traen a esas personas a la web,...
2) Optimización de la web. Si nos damos cuenta de que un porcentaje importante de nuestros visitantes abandonan la web en una página determinada, eso quiere decir que debemos hacer algo con esa página. Es tanto como decir que tenemos un restaurante y comprobamos que todos los clientes que llegan por primera vez y piden pescado nunca regresan: ¿no haríamos algo con el pescado?
3) Análisis de Comportamiento. Copio una frase del post de Maldonado basada en el ejemplo de una hipotética tienda on line de electrónica: "Tomando acciones en función de los diferentes patrones encontrados (el 97% de la gente que busca cámaras quiere cámaras digitales)". ¿No haremos algo para facilitarles el acceso a la información sobre cámaras digitales y sobre las ofertas de la tienda?
4) Promociones dinámicas.
5) Optimización del marketing.
6) Optimización del negocio. Otro ejemplo que Maldonado toma de Sterne: "Ejemplo Ford: Su web permite seleccionar colores preferidos y personalizar varios modelos, solicitándose únicamente un código postal. Gracias a esto, Ford aumenta el envío de coches en los colores más populares de cada zona geográfica y consigue racionalizar el número de coches fabricados de cada color". Para eso, según Sterne, puede servir la Analítica Web, otra de las herramientas claves de la comunicación 'on line'. Y ya no es poco.

Twitter: la revolución

Lo de Twitter es mucho más que una moda. Comienza a dar lugar a nuevas formas de construir discursos públicamente y de manera global. Nuestra historia, la historia de las personas, de los seres humanos, puede ser vista desde muchas perspectivas. Y una de ellas tiene que ver con la comunicación: cuanto mayor es la capacidad que tenemos de intercambiar conocimiento, mayor es el progreso. De ahí la importancia de la imprenta, por ejemplo. O la del telégrafo, el teléfono o Internet. Esas fueron innovaciones tecnológicas. Y hubo otras relacionadas con los usos de la tecnología. Como los periódicos, por ejemplo: resultaron imprescindibles para la construcción de las ciudades y los estados-nación propios de la revolución industrial. Mucho después llegó Internet. Y ahora Twitter.

De sus posibilidades como herramienta resulta un buen indicador algo que hicieron ayer los gestores de la publicación 'on line' SmartBrief on Social Media. Preguntan: ¿Quieres compartir grandes artículos y recursos? E invitan a la gente a incluir etiquetas de búsqueda -hashtags- en sus tweets y proponerlos así para su distribución a través de SmartBrief. Para los menos iniciados: los hashtags son un tipo de etiqueta escrita por un usuario en un mensaje de twitter para indicar a las herramientas de búsqueda que ese tweet -o mensaje- se refiere a un tema determinado. Y eso permite establecer conversaciones globales sobre un tema. El reto, claro, está en buscar una manera de ordenar esas conversaciones, de que cada usuario pueda priorizar como quiera los mensajes. que se generan en la conversación. Pero seguramente no tarde mucho en aparecer la herramienta que cumpla esta función. Para continuar mejorando la capacidad de las personas de intercambiar información.

Es, por todo esto, que Twitter se ha convertido en el fenómeno más importante de Internet desde el año pasado. La revista Time le dedica ahora su portada. Un paso más en el proceso de canonización del invento. Twitter trina con una fuerza imparable.

De Almost.at a la crisis de los medios de comunicación

¿Qué es Almost.at? Un sitio web a través del que puedes acceder a información -vía twets, fotos y vídeos- que se está produjendo o se produjo sobre un evento determinado. Una nueva forma de agregador de noticias generada alrededor de tres conceptos: participación, pluralidad de soportes e instantaneidad -se actualiza cada 10 segundos-.
Un producto, al fin, de la era post-twitter. Ejemplo de uso: durante la final del Campeonato Mundial de Fútbol. En una columna, tweets de personas que la comentan; si están en el estadio, reciben un trato especial. En otra columna, fotos que la gente cuelga en flickr. Un tercer bloque de información incluye vídeos sobre lo que está sucediendo, casi siempre de medios de comunicación tradicionales.

El mismo día en el que TechCrunch informa sobre el nacimiento de Almost.at, Juan Varela postea sobre la crisis de los medios tradicionales en Estados Unidos. "Ni internet salva a los diarios norteamericanos", titula. Desde esas empresas periodístas que atraviesan dificultades, podrían realizarse dos lecturas de la puesta en marcha de iniciativas como Almost.at:

1) La información interesa. De ahí que continúen surgiendo nuevas propuestas sobre la manera de llevarla a las personas. Y de ahí que informar vaya a seguir siendo un buen negocio.
2) A la gente ya no le importa quien actúa como testigo de los acontecimientos. Sólo quiere datos fiables y sabe que los puede encontrar en la Red. Y tampoco le importa tener que evitar datos no fiables. Las personas quieren decidir qué es lo que es fiable y qué es lo que no lo es. Cuando las empresas periodísticas puedan integrar de manera efectiva a sus modelos de negocio esta realidad -de la que en muchos casos ya son conscientes-, habrán avanzado mucho en su regreso a la senda de la solidez empresarial. Porque parten con una ventaja: llevan más tiempo que nadie dedicados a producir y vender información.

La instanteidad (2) y los nuevos horizontes de la comunicación corporativa

Bajo estas líneas, el vídeo con el que el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) se pronuncia sobre los datos sobre el empleo en España en el mes de mayo. El desempleo cede en España por primera vez en 14 meses. 25.000 desocupados menos. El mismo día en el que el Gobierno socialista de España presenta los datos, el partido político que lo soporta trata de incidir en la Gran Conversación con un vídeo sobre el asunto.

Se trata de una buena práctica. Y da mucho que pensar sobre los nuevos horizontes de la comunicación corporativa y de las agencias de comunicación. Las organizaciones pasan a necesitar respuestas inmediatas para audiencias que se comunican a canales en los que prima la instaneidad. La gestión de una crisis, por ejemplo, puede -debe- apoyarse en canales como Twitter y Youtube. La figura del portavoz que convoca a los medios a una hora determinada puede seguir teniendo validez, pero su eficiencia ya no es la misma que hace unos pocos años. Cuando la urgencia apremia, un vídeo de interés puede ser redistribuido en los principales sites de noticias y a través de las redes sociales. Cuando de lo que se trata es de aportar datos, puede ser la mejor herramienta. La gente se ha acostumbrado a disponer de los datos que quiera cuando los quiera. Quienes deseen decirles cosas, deben adaptarse al nuevo hábito.

Todo ello abre un interrogante sobre la organización y los recursos de los que deben disponer los departamentos de comunicación de las organizaciones. El paso de lo oportuno a lo instantáneo requiere nuevos modelos de trabajo.

El arte de escuchar -o de lo oportuno a lo instantáneo-

Dirk Shaw escribe un buen post titulado "Seguir es activo, escuchar es pasivo". Twitter ha terminado de poner de moda la palabra "Seguir". Shaw escribe: "Escuchar quiere decir que eres tan proactivo para llegar a aquellos que hacen menciones -que te interesan- tanto como reactivo a las quejas y las preguntas que te hacen". Todo lo cual, a estas alturas de la naciente Era de la Información, quiere decir que las personas están ahí, que intercambian información, que generan información al opinar, y que si quieres establecer contacto con ellas, participar en su conversación, venderles algo, tienes que atender a sus intereses.

Se trata de un cambio de paradigma que ya afecta a empresas, partidos políticos, colectivos sociales, administraciones públicas... Porque cualquier organización tiene unos objetivos que quiere cumplir en un entorno social. Y para cumplirlo necesita, cada vez más, tener en cuenta las expectativas y demandas de su público objetivo. Claro que siempre sucedió. La investigación de mercado, las encuestas o los grupos focales existen desde hace muchísimo tiempo. La diferencia es que ahora se puede escuchar en tiempo real. Y que si hasta ahora se trataba de entender oportunamente lo que quería un público determinado, ahora hay que entenderlo instantáneamente. Para no perder el hilo de la conversación. Para no quedar fuera de ella. Para ser competitivo.

Enrique Burgos escribía un post la semana pasada sobre la estrategia de Spanair para renovar su marca: la compañía aérea española, cuya imagen perdió muchos enteros cuando se accidentó uno de sus aviones en agosto de 2008, dejó parte de la decisión sobre la nueva marca en manos de los internautas. Les pidió que eligiesen entre posibles logos. Y ofreció beneficios a cambio de la participación en la votación. Obtuvo cerca de 80.000 respuestas. Son cerca de 80.000 personas que hoy se sienten más cerca de una organización que quiere tenerlos cerca para venderles cosas.

También Dan Martell escribía hace algunos días sobre la importancia de escuchar. Feedback: el arma secreta de las startups, tituló su post. Y pasó a describir algunas de las principales técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas para seguir la gran conversación.

Los optimistas incurables seguiremos de celebración, como -casi- siempre. Cuanto más nos escuchemos los unos a los otros, mejor será lo que hagamos colectivo. Internet, como canal, nos permite pensar en la utopía de una inteligencia verdaderamente colectiva, de una suma de talentos sin precedentes en la historia. La gran conversación incide en lo que hacen los que producen y venden cosas, los que diseñan y/o ejecutan las políticas que sirven para que nos organicemos, y en lo que hacemos cada de uno de nosotros: sabemos más. Esa es la mejor noticia.

El futuro de la Web Social, según Owyang

De Jeremiah Owyang puedo decir al menos dos cosas. La primera es subjetiva: se trata de una de las personas del mundo que más sabe sobre redes sociales. La segunda es objetiva: @jowyang tiene más de 40.00 seguidores en Twitter.

Owyang acaba de terminar un informe titulado El futuro de la Web Social y al que sólo puedes acceder de dos maneras: o siendo cliente de Forrester -la empresa para la que trabaja Owyang- o pagando 749 dólares. Afortunadamente, le ha dedicado un post al informe en su blog. El resumen del resumen ocupa un párrafo. Y el post es amplio e interesante. Quien quiera leerlo en español, puede acceder a la irregular traducción de Google haciendo click aquí.

Ese resumen que Owyang hace de su informe está debajo de estas líneas. Anotación: en este resumen, sólo se refiere a las personas como consumidores. No sé qué hace en el resto del informe. Y da igual. Para bien y para mal, es la organización económica la que define todo lo demás, así que esta perspectiva resulta fundamental. Además, me parecen halagüeñas las tesis de Owyang. Y las comparto. Mi post de ayer iba en el mismo sentido. Owyang, en fin, dice así:

"La experiencia social actual está inconexa porque los consumidores tienen identidades separadas en cada red social que visitan. Un simple conjunto de tecnologías que permita disponer de una identidad portátil hará que los consumidores se empoderen llevando sus identidades consigo –transformando así el marketing, el e-Commerce, el CRM y la publicidad. Las IDs son el comienzo de esta transformación, en la cual la Web evolucionará paso a paso desde los sites sociales separados a la experiencia social compartida. Los consumidores confiarán en sus pares al tomar decisiones. Los consumidores socialmente conectados se reforzarán como comunidades y alejarán el poder de las marcas y los sistemas de CRM; enventualmente todo ello generará comunidades que definan la próxima generación de productos".

(Tomé la imagen que acompaña este post de http://uklanor.wordpress.com/).