El arte de escuchar -o de lo oportuno a lo instantáneo-

Dirk Shaw escribe un buen post titulado "Seguir es activo, escuchar es pasivo". Twitter ha terminado de poner de moda la palabra "Seguir". Shaw escribe: "Escuchar quiere decir que eres tan proactivo para llegar a aquellos que hacen menciones -que te interesan- tanto como reactivo a las quejas y las preguntas que te hacen". Todo lo cual, a estas alturas de la naciente Era de la Información, quiere decir que las personas están ahí, que intercambian información, que generan información al opinar, y que si quieres establecer contacto con ellas, participar en su conversación, venderles algo, tienes que atender a sus intereses.

Se trata de un cambio de paradigma que ya afecta a empresas, partidos políticos, colectivos sociales, administraciones públicas... Porque cualquier organización tiene unos objetivos que quiere cumplir en un entorno social. Y para cumplirlo necesita, cada vez más, tener en cuenta las expectativas y demandas de su público objetivo. Claro que siempre sucedió. La investigación de mercado, las encuestas o los grupos focales existen desde hace muchísimo tiempo. La diferencia es que ahora se puede escuchar en tiempo real. Y que si hasta ahora se trataba de entender oportunamente lo que quería un público determinado, ahora hay que entenderlo instantáneamente. Para no perder el hilo de la conversación. Para no quedar fuera de ella. Para ser competitivo.

Enrique Burgos escribía un post la semana pasada sobre la estrategia de Spanair para renovar su marca: la compañía aérea española, cuya imagen perdió muchos enteros cuando se accidentó uno de sus aviones en agosto de 2008, dejó parte de la decisión sobre la nueva marca en manos de los internautas. Les pidió que eligiesen entre posibles logos. Y ofreció beneficios a cambio de la participación en la votación. Obtuvo cerca de 80.000 respuestas. Son cerca de 80.000 personas que hoy se sienten más cerca de una organización que quiere tenerlos cerca para venderles cosas.

También Dan Martell escribía hace algunos días sobre la importancia de escuchar. Feedback: el arma secreta de las startups, tituló su post. Y pasó a describir algunas de las principales técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas para seguir la gran conversación.

Los optimistas incurables seguiremos de celebración, como -casi- siempre. Cuanto más nos escuchemos los unos a los otros, mejor será lo que hagamos colectivo. Internet, como canal, nos permite pensar en la utopía de una inteligencia verdaderamente colectiva, de una suma de talentos sin precedentes en la historia. La gran conversación incide en lo que hacen los que producen y venden cosas, los que diseñan y/o ejecutan las políticas que sirven para que nos organicemos, y en lo que hacemos cada de uno de nosotros: sabemos más. Esa es la mejor noticia.