Así que sucede que más de 300 millones de personas usan Facebook. Y que, según datos difundidos por la propia red social, se pasan más de 8.000 millones de minutos al día en sus páginas. Para el caso de países como Colombia, los datos resultan más que dicientes: Facebook tiene un 50% más de audiencia que todos periódicos impresos del país juntos. Esto debería tener sus consecuencias en la manera en la que las organizaciones se relacionan con las personas, claro. Pero no está sucediendo.
Los mensajes enviados a través de los medios de comunicación de masas son cada vez más irrelevantes. Porque ahora ya sabemos que no tenemos que ser un número más en la masa. Como cosumidores queremos que nos informen de lo que nos interesa -ofertas comerciales incluidas-, queremos disentir cuando nos parezca que tenemos derecho. Y queremos que nos escuchen y nos respondan. La masa es un concepto antiguo que cada vez pierde más vigencia.
Facebook y otras redes sociales son el paradigma relacional del momento actual de evolución de la Sociedad de la Información. Y esto debe tener sus consecuencias para el marketing. Aún no es así.
Sucede que la gran mayoría de las organizaciones se entregan con pasión a la construcción y gestión de una página en Facebook para hacer en ella lo mismo que hacían a través de los soportes del mundo analógico: difundir información sobre sí mismas, sobre sus nuevos planes, proyectos y productos. Y dejan de lado las posibilidades conversacionales y de interacción que ofrece Facebook. Olvidan que si alguien se ha hecho seguidor de su página, es porque le interesa interactuar, participar en conversaciones que les aporten algo, no recibir información comercial no muy diferente a la que tradicionalmente habían recibido en sus buzones.
Por eso me ha reconfortado ver el vídeo que hay sobre estas líneas y que describe en minuto y medio una campaña de Ikea en Suecia. Es un buen ejemplo. Como antes lo había sido, por cierto, la campaña electoral de Obama en 2008.
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