Entendiendo la Comunicación y el Marketing On Line

37 diapositivas para la nueva forma en la que las organizaciones -empresas, asociaciones,...- pueden comunicar y relacionarse a través de la Internet. Marketing on line, Comunicación, Business Intellingence... Un repaso a las claves.

View more presentations from panchotristan.

El Tío Sam envía sus tropas a la Web 2.0

Cualquiera de los 330.000 integrantes de la Fuerza Aérea estadounidense podría estar contestando ahora mismo el post de algún blogger sobre el ejército de su país. El equipo de la Air Force Public Affairs Agency (AFPAA) trabaja para ello. El Pentágono ha entendido la creciente importancia de los Social Media para la comunicación. Y la división de Tecnologías Emergentes de la AFPAA se ha puesto a la tarea.

Según lo que han publicado diferentes medios 'on line' en los últimos días, la estrategia de la AFPAA tiene dos objetivos. Por una parte, seguir la conversaciones que se producen en los Social Media. Por otra, participar en ellas. El capitán David Faggard, responsable la división de Tecnologías Emergentes de la institución, ha explicado lo que están haciendo al experto en tecnologías de la información y blogger David Meerman Scott. Admite Faggard, por ejemplo, que practican algo que han denominado el "counter-blogging": quieren saber cuántas personas tienen un concepto negativo de la Fuerza Aérea estadounidense. Sostiene Faggard que el seguimiento de los Social Media es fundamental para detectar posibles movimientos por parte de grupos -que ellos consideran- insurgentes.

De lo que hacen para participar en las conversaciones de la Red ha trascendido el diagrama de flujos del que ya disponen los miembros de la Fuerza Aérea: se trata de una herramienta diseñada para ayudarles a participar individualmente, y en nombre del ejército, en los diálogos que se producen en la Red y que están relacionados con la institución. Es una herramienta para ayudarles a responder. El Pentágono se apunta un tanto: han entendido cómo funciona la Red. Promueven la conversión de los efectivos de la Fuerza Aérea en portavoces; les dan las herramientas para ello; y desarrollan, por supuesto, todas las actividades que hoy ya conforman el ABC de la comunicación corporativa a través de la Red -presencia en Twitter, Youtube, blogs, widgets...-.

Claro que ya hay quien cree que esta estrategia del Pentágono supone una declaración de guerra a Internet. Me parece un error de interpretación. Tantas décadas de golpes de estado e invasiones después, lo que me preocupa de instituciones como el Pentágono es lo que pergeñan a escondidas, no lo que hacen a la vista de todo el mundo. Además, tienen todo el derecho del mundo, como cualquier colectivo, a defender sus posturas en público. Por cierto: hoy mismo, y a través de su blog, la Fuerza Aérea Estadounidense invitaba a los bloggers que lo deseen a participar en una conversación 'on line' con un teniente general. Me parece un buen plan. Además, lo que se sabe de la estrategia puede resultar aleccionador para organizaciones públicas y privadas que estén diseñando un modelo de comunicación corporativa para los tiempos que corren.

(Quien quiera saber más sobre los planes divulgados por la US Air Force sobre su presencia en los Social Media, también puede leer lo que han publicado estos días Wired o The Inquisitr. Yo recibí la noticia a través de Smartbrief).

Una 'community manager' en la Cruz Roja

El artículo se llama así: "La Cruz Roja adopta los Social Media y mejora su imagen ante audiencias clave". Y cuenta cómo, después del desastre del Huracán Katrina, la sección estadounidense de la Cruz Roja decidió comenzar a monitorear lo que de ella se decía en blogs y redes sociales y comenzar a participar en las conversaciones en red. Lo primero que hicieron, para ello, fue contratar una 'comnunity manager': Wendy Harman. Y lo primero que hizo Wendy Harman fue estudiar lo que se decía de la Cruz Roja. Lo siguiente fue comenzar a intervenir en las conversaciones. Además, gracias al uso de herramientas como Technorati, analizaba la influencia de quien opinaba sobre la institución. Eso sí, sostiene Wendy que todos los que opinan son importantes independientemente del número de seguidores que tienen en la Red. Y pone un ejemplo: muchos de los que donan sangre y tiene un blog, el día que hacen su donación lo cuentan en un post. Sus amigos lo leen. Ese tipo que tiene un blog que sólo leen 9 amigos es capaz, por tanto, de influir para que 9 personas se acerquen a donar sangre. ¿Y si le escribe alguien desde la Cruz Roja para decirle que ha leído su post, y que muchas gracias, que está haciendo un gran aporte cuando dona sangre? La Cruz Roja habrá comenzado a generar una estrecha relación con él, tendrá un amigo más. Veinte nuevos amigos al día, un suponer, son más de 7.000 al año. Hasta para la Cruz Roja es una cifra considerable.

De ahí la importancia de que las organizaciones comiencen a contar con estrategias de comunicación en línea que tengan en los 'community managers' una de sus piedras angulares. Para conocer las expectativas de la gente y para generar relaciones. El artículo sobre la experiencia de la Cruz Roja estadounidense pertenece al informe New Media, New Influencers and Implications for Public Relations, un trabajo que recoge los resultados de una investigación de la Society for New Communications Research. Puede descargarse gratuitamente y cuenta varias experiencias de gestión de la identidad corporativa a través de redes sociales en Estados Unidos. A quien le interesen las nuevas tendencias en la materia, no debe perdérselo.

La hora de los 'Community Managers'

Hace años que el término 'Community Manager' circula por la Red asociado a la proliferación de las comunidades virtuales. Pero últimamente ha comenzado a ser especialmente frecuencte en blogs y webs porque las empresas han comenzado a demandar este tipo de profesionales.

El proceso para la popularización de la figura del 'Community Manager' es tan reciente que incluso la wikipedia está desactualizada sobre el tema. Y la definición que uno encuentra allí cuando escribe las palabras 'Community Manager' nos devuelve a la figura del administrador de propiedades horizontales: la persona que debe escuchar y gestionar las cosas de lo común en un vecindario. Se trata, en todo caso, de un buen comienzo para definir la ocupación del 'Community Manager', un tipo de profesional propio del modelo de relaciones entre empresa y clientes en la Sociedad de la Información. Marcos Fargas Francois-Sigrand hizo un buen post sobre el tema en el mes de agosto.

La explicación que da Magaly Godoy en PuroMarketing sobre el 'Community Manager' también resulta esclarecedora: dice que el 'Community Manager' es la persona "responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital (...) porque como en toda relación, aquellos simpatizantes de la marca que sean atraídos por la estrategia digital deben ser atendidos constantemente". Magaly Godoy concluye que el el 'Community Manager' "será entonces el nexo que transmitirá a la empresa las inquietudes y necesidades de sus simpatizantes (las que también podrán necesitar ser resueltas tanto en el mundo real como en el digital)".

Jeremiah Owyang, experto en Social Media, fue uno de los primeros en investigar el asunto. Pidió información a un grupo de empresas sobre lo que suponía, en sus actividades, el 'Community Manager'. Y entre sus conclusiones está la relativa a Los Cuatro Principios del 'Community Manager', esto es, sus funciones básicas independientemente del tipo de empresa para la que trabaje. Son las siguientes:

• Defensor del cliente;
• Evangelizador de la marca;
• 'Sherpa' de la empresa para la construcción de su estrategia de marketing y comunicación 'on line' -la adaptación/interpretación, más que traducción, que he hecho a este punto es libre; se aceptan y se agradecen sugerencias-,
  
• Recopilador de inputs de la comunidad para el diseño de nuevos productos y servicios.

Se trata, en todo caso, de un término al que empresas y trabajadores deben prestarle atención. Ahora que los mercados son conversaciones, las empresas necesitan articular su manera de participar en el dime y direte si quieren ser exitosas.