Marcas abiertas y transparentes

"La mayoría de las marcas operan bajo una simple asunción: enfócate de manera implacable en un conjunto muy determinado de atributos que te diferencie de tus competidores más importantes. Cada vez sucede más, sin embargo, que hay un atributo que todas las marcas necesitan poseer, y no es nada que generalmente tenga nada que ver con la calidad del servicio o del producto. Se llama 'abierta y transparente'. Y es un atributo que todas las marcas deberán tener en el futuro".

Así comenzaba hace algunos días un post titulado "Open and Transparent", el experto estadounidense en gestión de marketing y comunicación corporativa Randall Beard. El post no tiene desperdicio. Y Beard es una fuente especialmente autorizada. Ha gestionado algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.

Beard nos recuerda que todo ha cambiado mucho en los últimos años. Y señala cuatro factores de cambio especialmente importantes: la capacidad de las personas para compartir información, las posibilidades de portabilidad de las redes sociales, las mayores expectativas que ahora tienen las personas de saber bien lo que compran antes de hacerlo -tienen acceso a mucha más información-, y la pérdida de confianza en las instituciones, especialmente las empresas.

Por todo ello, dice Beard, ya no es que las empresas tengan cumplir sus promesas de venta para generar confianza, sino que deben proyectar "apertura y transparencia". "Porque los consumidores no creen algo que no entienden. Y la comprensión requiere de una comunicación abierta y transparente".

Quizás esto todavía suene a chino para muchos. Porque todavía tiene un fuerte ascendiente la visión de la gestión de la marca como esa herramienta de gestión que sirve para construir un discurso coherente desde el que se genera posicionamiento. Lo que Beard propone va mucho más allá: insertar la transparencia en el código genético de las organizaciones. Porque, como él mismo explica, "hace algunos años, como 'brand manager', no le habría dedicado ni un segundo a pensar en ser abierto y transparente. Pero (...) la apertura y la transparencia y el comportamiento -de las organizaciones- ha comenzado a ser una piedra de toque para todas las marcas en el futuro".


(Tomé la imagen que acompaña a este post de www.grokdotcom.com)