Marketing e Internet: de lo poco que sabemos y lo mucho que andaremos

Este post sólo presenta una hipótesis. Una más. Porque todo lo que hoy se diga sobre el marketing y la Red deberá permanecer bajo sospecha. Todo es demasiado reciente.

Juan Varela, uno de los tipos que más saben en España sobre la Red, escribe hoy: "¿Funciona la publicidad en los medios digitales? Muy poco, como bien saben quienes manejan los índices de retorno, los costes de adquisición y miden los impactos reales".

La frase es suficientemente contundente. Y llega un día después de que volvamos a conocer cifras sobre el aumento de la inversión publicitaria en Internet. En España, por ejemplo. Aumentó en un 26.5% en una año de vacas muy flacas para la publicidad.

La audiencia se está yendo a la Red y se está llevando con ella a los anunciantes. Pero, tal y como señala Juan Varela, los índices de retorno son muy bajos. Y es por ello que ni los medios de comunicación 'on line' ni los Social Media que creen que el camino es la publicidad tienen todavía unos modelos de negocio claramente definidos. No ha sido diseñada una herramienta, un formato, una manera de hacer, que garantice buenos rendimientos a la publicidad en la Red.

Todo ello es la lógica consecuencia del proceso por el cual en estos años de descubrimiento de Internet, los formatos publicitarios que atraen una mayor inversión en la Red son las adaptaciones digitales de los formatos que triunfaron en los medios propios del modelo de comunicación antiguo, el uno-a-muchos.

Mi hipótesis es la siguiente:

1) Se sabe que Internet ha revolucionado la manera en la que nos relacionamos y accedemos a la información y las opiniones de otros.

2) Se sabe que la Red está incrementando el peso de la demanda en las relaciones comerciales.

3) Se sabe que a los internautas nos interesan más bien poco los banners, pop-ups, intersitiales, y demás formatos publicitarios con los que nos castigan en tantos sitios web. Quien quiere ver publicidad, busca una buena web de publicidad. Lo demás es un problema para el internauta. Los intersitiales, por ejemplo: son una molestia, nos interrumpen cuando navegamos en la Red. ¿Desde cuándo es aconsejable molestar a quien quieres seducir?

4) Así que se trata de dejar de pensar en cómo llevar los viejos formatos a la Red y pasar a saber cómo participar en las conversaciones de nuestros clientes -actuales y potenciales- aportando a esas conversaciones elementos que les interesen.

5) También se trata de concentrar los recursos en el segmento del mercado al que queremos dirigirnos, que ya no es ese que cumple unos parámetros determinados y estáticos. El segmento del mercado al que queremos llegar debe ser, más que nunca, el conformado por quienes que buscan el producto o servicio que ofrecemos en un momento determinado.

Claro que sigue habiendo espacio para utilizar soportes como los banners para reforzar el recuerdo de la marca, pero no para presentar nuevos productos, por ejemplo. Así que la publicidad ya sólo tiene sentido si además de emocionar al espectador le aporta la información que necesita para decidirse por una opción de compra. Y si esa información es construida conjuntamente con personas ajenas a la empresa anunciante que certifican su veracidad. Se trata de algo que no dan los banners, ni los intersitiales, ni los pop-ups. Y que sí que podrían darnos campañas como la del lanzamiento del Ford Fiesta en Estados Unidos.