Marcas abiertas y transparentes

"La mayoría de las marcas operan bajo una simple asunción: enfócate de manera implacable en un conjunto muy determinado de atributos que te diferencie de tus competidores más importantes. Cada vez sucede más, sin embargo, que hay un atributo que todas las marcas necesitan poseer, y no es nada que generalmente tenga nada que ver con la calidad del servicio o del producto. Se llama 'abierta y transparente'. Y es un atributo que todas las marcas deberán tener en el futuro".

Así comenzaba hace algunos días un post titulado "Open and Transparent", el experto estadounidense en gestión de marketing y comunicación corporativa Randall Beard. El post no tiene desperdicio. Y Beard es una fuente especialmente autorizada. Ha gestionado algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.

Beard nos recuerda que todo ha cambiado mucho en los últimos años. Y señala cuatro factores de cambio especialmente importantes: la capacidad de las personas para compartir información, las posibilidades de portabilidad de las redes sociales, las mayores expectativas que ahora tienen las personas de saber bien lo que compran antes de hacerlo -tienen acceso a mucha más información-, y la pérdida de confianza en las instituciones, especialmente las empresas.

Por todo ello, dice Beard, ya no es que las empresas tengan cumplir sus promesas de venta para generar confianza, sino que deben proyectar "apertura y transparencia". "Porque los consumidores no creen algo que no entienden. Y la comprensión requiere de una comunicación abierta y transparente".

Quizás esto todavía suene a chino para muchos. Porque todavía tiene un fuerte ascendiente la visión de la gestión de la marca como esa herramienta de gestión que sirve para construir un discurso coherente desde el que se genera posicionamiento. Lo que Beard propone va mucho más allá: insertar la transparencia en el código genético de las organizaciones. Porque, como él mismo explica, "hace algunos años, como 'brand manager', no le habría dedicado ni un segundo a pensar en ser abierto y transparente. Pero (...) la apertura y la transparencia y el comportamiento -de las organizaciones- ha comenzado a ser una piedra de toque para todas las marcas en el futuro".


(Tomé la imagen que acompaña a este post de www.grokdotcom.com)

Teoría -incompleta- del tendero y la Red

Esta es la historia del momento en el que me di de baja de un servicio en Internet y su fundador me escribió para preguntarme si había tenido algún problema con el servicio. Le contesté que no, que sólo sucedía que el servicio contratado formaba parte de un proyecto con un cliente. Y que en la siguiente fase del proyecto, que comienza la semana próxima, ya no sería necesario el servicio. También le dije que me parecía sorprendente que fuese el mismísimo fundador de la empresa el que se encargase de los clientes salientes. Le dije que me gustaría hacer un post sobre el tema. Realmente, llevaba días pensando en recuperar la actividad en este blog, algo abandonado en los últimos meses para atender otros compromisos. Y me pareció un buen tema esta historia que dice mucho sobre la manera de entender las relaciones comerciales en la Red.

Él se llama Vishal Shankhla y la empresa que fundó en San José (California) se llama ViralHeat.

Supe de ellos a través de TechCrunch. Y en un momento dado decidí contratar sus servicios. ViralHeat es una de esas empresas que se dedican a monitorear medios sociales bajo demanda. Te interesa saber, un suponer, qué es lo que se dice sobre Shakira en Twitter, Youtube, en las webs... Y ellos te envían un informe estadístico diario.

Hay más empresas que se dedican a lo mismo. Y este post no pretende hablar de ViralHeat, sino de una nueva forma de hacer negocios en la que las empresas te hacen saber que te quieren mantener como cliente. Y el mismísimo fundador se acerca a ti. A lo mejor estás insatisfecho. Tienes algo que contarle. A lo mejor, eso que le cuentas es importante para mejorar su servicio. Su negocio, al fin.

Los autores del Manifiesto Cluetrain crearon una frase que hoy se escucha en todas partes: los mercados son conversaciones. Los tenderos de toda la vida siempre lo habían sabido. Y sucede que la Red ha permitido a las empresas convertirse en tenderos globales. Pueden saber con una precisión inimaginable antes de Internet qué es lo que quieren sus clientes. Pueden entrar en contacto con ellos para preguntarles si están satisfechos con el servicio. Pueden desplegar ofertas con la facilidad con la que Celita, la tendera de mi calle, ponía sobre la acera las cajas con las mejores frutas. Ella sabía que sus clientes iban a pasar por allí. Y que mostrar la mercancía era una magnífica forma de promover las ventas.

Como ViralHeat. La empresa tiene ocho empleados. Pero fue el tendero en jefe el que me escribió para interesarse por mí. Cuando le contesté para preguntarle por qué era él mismo quien se encargaba de hacerlo me escribió: "We love to engage our customers directly. We have customers ranging from the larges brands in the world like Coca Cola, Adidas to small agencies and individuals. We love to interact with them and understand their usage and requeriments when using social media". Y también me explicó que él interactúa a diario con muchos clientes, de los grandes y de los pequeños. Como la tendera de mi calle. Como deberían hacer todos. Porque ahora podemos exigirlo. Porque los que más entienden sobre reputación 'on line' se han dado cuenta de que tienen a su disposición magníficas herramientas para estrechar lazos con clientes. Como Celita, la tendera, con sus frutas sobre la acera.

Las madres, el marketing y la Red

"¿Planeando un embarazo? ¿Embarazada? ¿Madre o padre reciente? Estamos aquí para ayudarte con consejos de expertos médicos y apoyo de mamá a mamá". Esta frase es el copy de apertura de la página principal de Baby Center, una de las plataformas web desarrolladas por la empresa homónima, especializada en el segmento de padres y madres.

Según un estudio realizado por BabyCenter en Estados Unidos y redifundido por Smartbrief on Social Media, el 63% de las madres estadounidenses usan Social Media. Hace tres años, ese porcentaje no sobrepasaba el 11%. El incremento supera el 460%. Más datos: si bien las redes sociales como Facebook son las más empleadas, el mismo estudio afirma que, cuando buscan consejos específicos sobre temas o productos relacionados con los hijos, las madres se van a redes especializadas. Nota para los profesionales del marketing: el 44% busca en las redes sociales consejos sobre productos. Ahí es nada.

La utilización de las redes sociales por parte de las madres es un excelente ejemplo de la creciente importancia de la Red para el marketing. Y resulta paradójico de la manera en la que las personas toman sus decisiones de compra en la Sociedad de la Información. Las personas quieren conocer las experiencias de otras personas.
La Red viene a resolver el problema que estaba asociado a los "productos de experiencia", aquellos sobre cuya calidad sólo sabemos después de probarlos. Las experiencias de los demás nos dan más datos para la toma de decisiones.

Por lo demás, una reflexión de género: ¿es que en los tiempos de la Sociedad de la Información siguen siendo las madres las que lideran las decisiones relacionadas con los hijos? Mal estamos si es así. ¿Cómo vamos a hacer para cambiarlo?

Del marketing 'on line' y los trenes perdidos

PuroMarketing publica: "El nivel de atención a la publicidad en los vídeos online es casi 3 veces mayor que el de la televisión". PuroMarketing también publica: "Los ejecutivos de marketing españoles suspenden en Marketing Interactivo". Es una especie de historia de trenes perdidos. Porque la Red no para y cuanto más tiempo tarda un profesional en incorporarse al conocimiento al marketing digital, más grande es la barrera del conocimiento. La crisis habría sido una buena oportunidad para realizar un esfuerzo en formación.

He recordado algo publicado en su día por Albert Barra: la historia del propietario de un restaurante chino de Barcelona que aprovechó la poca afluencia de clientes para hacer reformas en su local y repartir publicidad entre el vecindario. No vaya a suceder que, cuando nos despertemos, el dinosaurio esté ya demasiado lejos.

¿Se quedan anticuados los blogs?

"Parece que los blogs se están volviendo anticuados, o al menos están evolucionando hacia algo más pequeño, más rápido, y más portátil". Lo dice Jeremiah Owyang en un post titulado "Is blogging evolving into life streams?". Owyang cuenta que su amigo Steve Rubel, a la sazón gurú de las cosas de la Red en la agencia de relaciones públicas más importante del mundo, ha pasado del blogging al streaming. O de una manera más gráfica: ha dejado de auto-transmitirse para generar un canal por el que circula la información que le parece interesante compartir.

Rubel escribe un post en el que compara su nueva manera de generar contenidos en la Red con el uso que Leonardo Da Vinci daba a su cuaderno de notas. Muchos de los apuntes y dibujos esquemáticos que el polifacético genio italiano almacenaba en su cuaderno terminaban resultando de utilidad y enriqueciendo los proyectos que hicieron que Da Vinci y su obra pasasen a la historia. Por cierto: Rubel no se compara con Da Vinci, tan sólo dice querer imitar el uso que éste le dio a su cuaderno.

Por desgracia para Da Vinci, él no pudo compartir esas notas, y por tanto no recibiró los beneficios de los que sí que va a disfrutar Rubel. Al compartir sus anotaciones -en forma de textos, links, fotos y vídeos- Rubel genera un feed-back de sus lectores que le puede aportar nuevas ideas y/o conocimientos.

El fenómeno Twitter no es ajeno a todo esto: la apropiación que los usuarios hicimos de la herramienta nos permitió apreciar la importancia de compartir menos información más concreta. Twitter es puro streaming. Y también Facebook es, cada vez más, puro streaming. Los Social Media son muy eficientes para el intercambio de información.

¿Desaparecerán los blogs? No creo, pero tampoco debe alarmarnos ni extrañarnos esa posibilidad: Facebook y Twitter comienzan a arrebatar terreno a una tecnología tan joven como el correo electrónico y a nadie le resulta extraño. ¿Perderán importancia los blogs frente a los agregadores "de notas"? A mí ya me ha sucedido. ¿Y a vosotros?

Youtube Reporters Center: más periodismo ciudadano, más many-to-many

"Un nuevo recurso para que ayudarte a aprender más sobre cómo hacer noticias". Así define Youtube el Youtube Reporters Center, una plataforma destinada a difundir conocimiento sobre cómo hacer noticias de con calidad en vídeo. El conocimiento es distribuido, directamente, y de forma gratuita, por "algunos de los periodistas más importantes" -de Estados Unidos- y por "organizaciones dedicadas a la información". Además, Youtube invita a todas las personas que se consideren expertas en la materia a enviar sus propios vídeos instructivos. El servicio está en marcha desde finales de abril de 2009. NewTeeVee informa hoy sobre este asunto.

Todavía habrá quien hable de la crisis del periodismo. Prefiero hablar de la crisis de las empresas periodísticas tradicionales. Porque nunca antes se generó tanta información y porque nunca antes se consumió tanta información. Porque nunca antes fue tan democrático el proceso de generación y difusión de información.

Además, el modelo de comunicación many-to-many, que es una de las características principales de la Sociedad de la Información, ha revelado un a enorme capacidad transformadora en los procesos sociales. Que se lo pregunten, sino, a los jerifaltes iraníes, a los que les ha resultado imposible controlar el flujo de información entre la ciudadanía inconforme con el supuesto tongo electoral que habría servido para mantener e Ahmadineyad en el poder. O a los golpistas hondureños: millones de usuarios de Twitter pueden conocer sus pasos, su versión y la de los otros; para ello, sólo tienen que hacer la búsqueda #honduras en sus clientes twitter. Nunca había resultado tan sencillo acceder a tanta información.

Según los datos de NewTeeVee, el número de vídeos colgados en Youtube por los internautas se ha incrementado en un 1.700% en los últimos seis meses. Un dato más: unas 72 horas antes de que este post comenzase a ser escrito, el Youtube Reporters Center difundió una entrevista titulada "¿Cómo hacer una buena entrevista?" con la popular presentadora de informativos Katie Couric. Ya ha sido vista por más de 26.600 personas. Ahora Youtube ayuda a las personas a mejorar la calidad de la información que construyen. Así es el mundo 2.0.

Foreverism

El informe de TrendWatching para el mes de junio se refiere al Foreverism: "Las muchas maneras que están empleando los consumidores y las empresas para adoptar diálogos, relaciones, y productos que nunca están terminados. Detrás de su popularidad están la tecnología que permite encontrar, seguir, interactuar y colaborar para siempre". El informe (en PDF aquí) despliega una buena cantidad de ejemplos de uso de Twitter por parte de algunas empresas para atender a sus clientes, por ejemplo. A la hora de establecer los ejes alrededor de los que se estructura el Foreverism, señala tres circunstancias inexistentes hasta hace muy poco tiempo:

- la presencia de largo plazo de las personas en la Red a través de sus identidades digitales;
- la conversación interminable que se gesta en Internet;
- y el carácter Beta de lo que las empresas ofrece hoy a los consumidores: la gran conversación permite a las empresas adaptar sus productos de manera más o menos permanente en función de la información y las opiniones -¿no es casi lo mismo?- que aportan sus seguidores.

Para referirse a este último tema, los autores del informe de Trendwatiching utilizan una expresión afortunada: Forever Beta.

Todo esto tiene una importancia que va mucho más allá del marketing y de Internet. Afecta a la organización de las empresas: ¿cómo han de estructurarse aquellas compañías que quieren adaptar permanentemente su oferta a los nuevos consumidores? Afecta a las personas: ¿Cómo deben ser los nuevos perfiles profesionales para adaptarse a organizaciones en las que debe primar permanentemente la innovación?

Es cierto que plantearnos estos asuntos a partir de las tesis de Trendwatching puede ser un tanto aventurado: al fin y al cabo, sólo se trata de una prestigiosa firma consultora que ha hecho un buen ejercicio de descripción de tendencias. Pero basta leer el documento para notar que tan sólo han ordenado algo que todos veníamos notando. Y que el gran cambio avanza veloz.