Sidewiki, ¿la conversación definitiva?

Poder hacer comentarios en cualquier web -en todas-. Poder leer comentarios de otros, comentarios ordenados según el número de votos que haya recibido cada comentario. Poder saber más sobre quien comenta consultando su perfil en Google. Poder conocer, con facilidad, los comentarios del dueño de esa web en respuesta a los comentarios de los internautas. Todo eso es lo que nos permite hacer Sidewiki, presentado oficialmente por Google la semana pasada. La puesta en marcha de Sidewiki puede llegar a ser una de las noticias más relevantes de Internet en 2009. Para utilizar esta herramienta, sólo es necesario descargar la barra de Google al navegador -por ahora sólo funciona para Internet Explorer y para Firefox- y activar la opción correspondiente.

Si Sidewiki se popularizase, la gran conversación adquiriría unas dimensiones extraordinarias. Por varias razones:

1. Porque podría llegar a cumplir una función similar a la del Page Rank, la herramienta a través de las que Google ordena los resultados de las búsquedas. Pero en vez de ordenar búsquedas ordena comentaristas. Con lo cual que tendríamos acceso a comentarios jerarquizados.
2. Ya existe jerarquización de comentarios en muchas webs. Pero sólo en aquellas en las que se permite votar. Sidewiki es una herramienta del navegador. Y el internauta puede opinar en todas las webs. Puede, incluso, opinar sobre un parte de una página -un párrafo, un suponer- previamente seleccionada.
3. El hecho de que los comentarios estén vinculados a IDs de Google ofrece enormes ventajas. Refuerza la construcción de identidades virtuales. La Red adquiere una presencia cada vez mayor en nuestras vidas. Y hablar de Red es hablar de conversaciones, así que ayudar a construir identidades virtuales facilita el establecimiento de relaciones. Y nos facilita, a todos, el desarrollo de tareas en Internet.
   

Claro que las reacciones a la aparición de Sidewiki han sido diversas. No faltan los bloggers que consideren que es una intromisión de la principal empresa de la Red. El blogger Alkar escribe en Genbeta -un blog sobre web y software con un muy buen Page Rank,6/10- : "Los bloggers ofrecemos la posibilidad de comentar en nuestras páginas, así que nos toca la moral que se desplacen las opiniones a un sitio externo".

Algunos especialistas en marketing 'on line' se han apresurado a recomendarles a las empresas que se suban al carro de Sidewiki. Es el caso de Lois Kelly, por ejemplo. Autora de un celebrado libro sobre marketing boca a boca, Kelly escribe un post sobre las cinco acciones que las empresas deben tomar con respecto a Sidewiki. Que se resumen, por cierto, en ser el primero que deje comentarios en su propia web a través de Sidewiki, en hacerlo como propietario de esa web, y en escuchar y responder los comentarios.

Claro que puede suceder que Sidewiki no llegue a popularizarse. Si lo hiciese, la Red experimentaría otro cambio histórico. Porque generaría un incremento en la magnitud de la conversación. más información de todos para todos. Y traería beneficios colaterales, pero importantísimos, como el hecho de las organizaciones menores dadas a que haya comentarios en sus webs, asistan al espectáculo de saber que cualquiera puede decir lo que quiera sobre ellas en una ventana que se despliega junto a su logo. Y quizás, después del susto inicial, descubrirían lo beneficiosa que resulta la conversación.

Marcas abiertas y transparentes

"La mayoría de las marcas operan bajo una simple asunción: enfócate de manera implacable en un conjunto muy determinado de atributos que te diferencie de tus competidores más importantes. Cada vez sucede más, sin embargo, que hay un atributo que todas las marcas necesitan poseer, y no es nada que generalmente tenga nada que ver con la calidad del servicio o del producto. Se llama 'abierta y transparente'. Y es un atributo que todas las marcas deberán tener en el futuro".

Así comenzaba hace algunos días un post titulado "Open and Transparent", el experto estadounidense en gestión de marketing y comunicación corporativa Randall Beard. El post no tiene desperdicio. Y Beard es una fuente especialmente autorizada. Ha gestionado algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.

Beard nos recuerda que todo ha cambiado mucho en los últimos años. Y señala cuatro factores de cambio especialmente importantes: la capacidad de las personas para compartir información, las posibilidades de portabilidad de las redes sociales, las mayores expectativas que ahora tienen las personas de saber bien lo que compran antes de hacerlo -tienen acceso a mucha más información-, y la pérdida de confianza en las instituciones, especialmente las empresas.

Por todo ello, dice Beard, ya no es que las empresas tengan cumplir sus promesas de venta para generar confianza, sino que deben proyectar "apertura y transparencia". "Porque los consumidores no creen algo que no entienden. Y la comprensión requiere de una comunicación abierta y transparente".

Quizás esto todavía suene a chino para muchos. Porque todavía tiene un fuerte ascendiente la visión de la gestión de la marca como esa herramienta de gestión que sirve para construir un discurso coherente desde el que se genera posicionamiento. Lo que Beard propone va mucho más allá: insertar la transparencia en el código genético de las organizaciones. Porque, como él mismo explica, "hace algunos años, como 'brand manager', no le habría dedicado ni un segundo a pensar en ser abierto y transparente. Pero (...) la apertura y la transparencia y el comportamiento -de las organizaciones- ha comenzado a ser una piedra de toque para todas las marcas en el futuro".


(Tomé la imagen que acompaña a este post de www.grokdotcom.com)

Teoría -incompleta- del tendero y la Red

Esta es la historia del momento en el que me di de baja de un servicio en Internet y su fundador me escribió para preguntarme si había tenido algún problema con el servicio. Le contesté que no, que sólo sucedía que el servicio contratado formaba parte de un proyecto con un cliente. Y que en la siguiente fase del proyecto, que comienza la semana próxima, ya no sería necesario el servicio. También le dije que me parecía sorprendente que fuese el mismísimo fundador de la empresa el que se encargase de los clientes salientes. Le dije que me gustaría hacer un post sobre el tema. Realmente, llevaba días pensando en recuperar la actividad en este blog, algo abandonado en los últimos meses para atender otros compromisos. Y me pareció un buen tema esta historia que dice mucho sobre la manera de entender las relaciones comerciales en la Red.

Él se llama Vishal Shankhla y la empresa que fundó en San José (California) se llama ViralHeat.

Supe de ellos a través de TechCrunch. Y en un momento dado decidí contratar sus servicios. ViralHeat es una de esas empresas que se dedican a monitorear medios sociales bajo demanda. Te interesa saber, un suponer, qué es lo que se dice sobre Shakira en Twitter, Youtube, en las webs... Y ellos te envían un informe estadístico diario.

Hay más empresas que se dedican a lo mismo. Y este post no pretende hablar de ViralHeat, sino de una nueva forma de hacer negocios en la que las empresas te hacen saber que te quieren mantener como cliente. Y el mismísimo fundador se acerca a ti. A lo mejor estás insatisfecho. Tienes algo que contarle. A lo mejor, eso que le cuentas es importante para mejorar su servicio. Su negocio, al fin.

Los autores del Manifiesto Cluetrain crearon una frase que hoy se escucha en todas partes: los mercados son conversaciones. Los tenderos de toda la vida siempre lo habían sabido. Y sucede que la Red ha permitido a las empresas convertirse en tenderos globales. Pueden saber con una precisión inimaginable antes de Internet qué es lo que quieren sus clientes. Pueden entrar en contacto con ellos para preguntarles si están satisfechos con el servicio. Pueden desplegar ofertas con la facilidad con la que Celita, la tendera de mi calle, ponía sobre la acera las cajas con las mejores frutas. Ella sabía que sus clientes iban a pasar por allí. Y que mostrar la mercancía era una magnífica forma de promover las ventas.

Como ViralHeat. La empresa tiene ocho empleados. Pero fue el tendero en jefe el que me escribió para interesarse por mí. Cuando le contesté para preguntarle por qué era él mismo quien se encargaba de hacerlo me escribió: "We love to engage our customers directly. We have customers ranging from the larges brands in the world like Coca Cola, Adidas to small agencies and individuals. We love to interact with them and understand their usage and requeriments when using social media". Y también me explicó que él interactúa a diario con muchos clientes, de los grandes y de los pequeños. Como la tendera de mi calle. Como deberían hacer todos. Porque ahora podemos exigirlo. Porque los que más entienden sobre reputación 'on line' se han dado cuenta de que tienen a su disposición magníficas herramientas para estrechar lazos con clientes. Como Celita, la tendera, con sus frutas sobre la acera.