El Info Comprador se cuela en los mercados

"La búsqueda de información no es una actividad, es una manera de mirar el mundo". Lo afirma en The Wall Street Journal Mark Penn, el CEO de Burson-Marsteller y de la empresa dedicada a la investigación de mercados Penn, Schoen and Berland (PS&B). En un artículo titulado "Los Info Compradores", el empresario se refiere a "una clase especial de comprador" que comienza a adquirir una importancia creciente en los mercados y que, antes de dejarse el dinero comprando algo, indaga en la Red sobre las características de ese producto.

Recuerda Penn que, según una encuesta realizada recientemente en Estados Unidos por PS&B, el 70% de los consumidores estadounidenses consultan revistas y clasificaciones de productos hechas por otros compradores a través de la Red. En tiempos de crisis, la gente se lo piensa dos veces antes de tomar decisiones de compra. Y quizás la crisis sólo sea el empujón necesario para la popularización de ese comportamiento. "Los nuevos Info Compradores son más que una micro-tendencia", escribe Penn. "Representan una vuelta de tuerca en las relaciones de mercado que han surgido de la mano de Internet, el mayor nivel educativo, y el cambio de ciclo económico".

Según el CEO de Burson-Marsteller las acciones de marketing deben ir cada vez más hacia lo racional, incluir mucha más información sobre los productos. Ya no basta con hacer anuncios espectaculares dirigidos a remover las emociones. Quien quiera vender algo debe demostrar -detallando las características de lo que ofrece- que su opción es la más adecuada para lo que busca el comprado.

El artículo de Penn señala una tendencia. Y da lugar al diálogo sobre multitud de cuestiones. Entre ellas, el cambio en las relaciones de mercado las nuevas formas de presentar/ofrecer productos, y la crisis de los medios de comunicación tradicionales:

1) En la Era de la Información, el consumidor tiene más poder del que nunca ha tenido. Sin moverse de casa, puede acceder a una mayor oferta de productos sobre los que sabe más. Y hay menos lugar para el engaño y el artificio. El consumidor tiene acceso a lo que han dicho otros consumidores, conoce su experiencia antes de tomar una decisión. Y dispone de canales para contarles a los otros consumidores el porqué de sus opciones.

2) La publicidad, el marketing y la comunicación corporativa tienen que adaptarse a este nuevo tipo de consumidor. Quieren mejores productos de empresas más responsables. Afirma Mark Penn que el marketing debe conjugar ahora acciones en los medios tradicionales, en los medios on line, y en los contenidos generados por expertos, por bloggers, y por los propios consumidores.

3) Prensa, radio y televisión viven de la publicidad. La audiencia se está yendo hacia la Red. Y además quiere otro tipo de información comercial. ¿Cuál es el futuro de los medios tradicionales?

(He traducido el artículo de Mark Penn con Google Translator; quien quiera leerlo puede acceder desde haciendo click aquí. La ilustración que acompaña a este post pertenece a The Shopsummer Institute).