El marketing en los tiempos de la gran conversación

Un seminario organizado en Madrid la semana pasada por DIRCOM y la empresa de comunicación Ketchum Seis sirvió para reunir unos cuantos altos directivos de las principales redes sociales 'on line' de España: Tuenti, MySpace, Youtube... El country manager de Myspace en España, Christopher Moser, dejó una excelente frase para el análisis al referirse al marketing en las redes sociales: "El marketing sois todos vosotros". Creo que la frase va más allá de las redes sociales.

Un par de días después de ese seminario, el fundador de Atrapalo.com Marek Fodor escribía un post sobre los comentarios que los internautas dejan en los sitios de e-commerce. Lo tituló "La utilidad de las malas opiniones". Fodor cree que las opiniones críticas resultan positivas: generan confianza en el comprador, y además aportan información sobre aspectos del producto o servicio que puede interesar -positivamente- a otros consumidores.

Algo más. La palabra marketing tiene muy mala prensa fuera del mundo del marketing. Resulta lógico: antes de Internet, era la herramienta utilizada de manera unidireccional por alguien para facilitar las ventas de algo. Inevitable que todos nos sintiésemos un tanto manipulados.

La Red también viene a acabar con esto. Ahora el usuario opina. Y lo hace porque quiere y sabiendo que su opinión puede resultar trascendenta. Para quien sepa escuchar, esa opinión resulta de gran valor.
Así que en un mundo ideal, la Red estaría sirviendo para que entre muchas personas se diseñe lo que algunos producen y otros venden. Y cuando son muchos los que piensan a la vez, todo suele ser mejor para todos. Dejo, bajo estas líneas, un vídeo-resumen del seminario organizado por DIRCOM y Ketchum.

140 caracteres para una pugna electoral

Gavin Newsom está en Twitter desde diciembre de 2007. En el momento en el escribo este post, tiene más de 295.000 seguidores. Meg Whitman se sumó al microblogging vía Twitter en febrero de este año: apenas supera los 960 seguidores. El Wall Street Journal titula: "¿Qué candidato es mejor en Twitter?". Y es que Newsom y Whitman compiten por hacerse con el puesto de Gobernador de California. Si las elecciones se decidiesen en Twitter, está claro quien ganaría.

El espacio de la política ya no puede ser concebido sin la Red. En ningún país. Independientemente de la penetración de Internet. Porque la Red es mucho más que un soporte: es un espacio para la generación de relaciones. Y la política es, en buena medida, la suma de ciudadanos alrededor de un proyecto. Además, y aún en aquellos casos de países en los que la penetración de la Red es baja, aquellos que se familiriacen antes con sus posibilidades estarán mejor preparados que sus rivales cuando Internet se convierta en el principal medio de comunicación.

Gavin Newsom comenzó a usar Twitter en un tiempo en el que su penetración era bajísima. La herramienta que popularizó el microblogging apenas comenzaba a despegar. Newsom fue un early-adopter, y se apoyó -también-. en Twitter para generar una red ciudadana. Ahora podrá obtener los réditos de ese esfuerzo. No es suficiente para ganar, claro. Pero es una ventaja importante.
Todas esas personas a las que Gary Newsom les agradeció, vía Twitter, que le hubiesen felicitado cuando trascendió que su mujer estaba embarazada, tienen un motivo más para sentirse cerca de él. Pueden sentir que, si Newson gana, el espacio en el que se gestiona lo común puede ser un poco más suyo. Y serán a su vez multiplicadores en los tiempos en los que el boca a boca se ha convertido en la más poderosa de las herramientas de marketing.

Nuestra web, nuestra identidad, la Red como ventana

De todas las citas que podría sacar del libro Vender más en Internet, de David Boronat y Ester Pallarés, me quedo con la que está bajo y estas líneas. Y aprovecho, por supuesto, para recomendar el libro.

"(...) Nuestra página web no es simplemente una carta de presentación de nuestra compañía. Es tan relevante nuestra presencia en Internet en lo que transmite o deja de transmitir sobre nosotros mismos que hoy en día ya no podemos permitirnos el lujo de no comunicar y transmitir la personalidad de nuestra marca en su máxima expresión (...) Internet se ha convertido ya en la ventana más importante por la que el mundo nos está mirando y analizando".

"Many to many": la nueva madeja del discurso de lo común

Jeremiah Owyang, ese gurú, recoge en un post algunas predicciones sobre el futuro de Twitter. Se refiere en varias ocasiones al uso que los famosos y las empresas comenzarán a hacer de la herramienta por excelencia para el microblogging. Afirma: "Las celebridades evitarán a intermediarios como los periódicos". Efectivamente, los necesitarán cada vez menos. Y Twitter podría ser una de las herramientas en las que se apalanquen para construir su red social.

Hasta ahora, los medios de comunicación construían el discurso de lo común. Las audiencias se congregaban alrededor de determinados medios. El número de medios era finito y tendía a la concentración.
Pero el discurso de lo común se ha convertido en un flujo de informaciones y opiniones extraordinariamente vivo y complejo. Y cualquier Britney Spears puede gestionar su propia plataforma 'on line' para relacionarse con sus seguidores y , un suponer, explotar directamente las exclusivas que antes vendía a unos medios de comunicación cuya credibilidad, además, lleva años descendiendo en picado.

Obama fue el primero en entender la importancia de diseñar una estrategia de comunicación libre de intermediarios, en interpretar en la práctica lo que algunos estudiosos venían anunciando desde algún tiempo antes: que hemos pasado de un modelo de comunicación en el que uno se dirige a muchos a otro en el que muchos nos dirigimos a muchos. El many to many.

Por eso la crisis de los medios tradicionales resulta tan compleja. Porque lo que tienen por delante no es el reto de su adaptación a los nuevos soportes, sino el reto de encontrar su espacio en un mundo completamente diferente.

(Tomé la imagen que acompaña este post de www.wrike.com/projectmanagement).

El repóker básico de la presencia en la Red

Landing pages, analíticas web, posicionamiento en buscadores, reputación digital... llueven los neologismos alrededor de la Red. Detras de todas esas palabras se esconde una misma realidad: no basta con estar en la Red. Hay que saber qué puede ofrecernos la Red y qué queremos ofrecer a las personas y colectivos con los que interactuamos a través de ella.

David Eguizábal recupera en su blog un post en el que la empresa Vexlan describe los 10 errores más comunes de los sitios web. Lo resumo en cuatro puntos, y le añado un quinto para hacer repóker:

1. Estrategia. Saber para qué. Y saber cómo.

2. Posicionamiento. La Red es una enorme avenida que las personas atraviesan apuradas. Sólo se paran ante aquellas vitrinas comerciales que les llaman la atención. Y los buscadores son el filtro más importante para la generación de atención. Hay otras maneras de atraer personas a tu propuesta: como el marketing viral o la costrucción de comunidades realmente efectivas de clientes, por ejemplo. Pero los buscadores son la más importante; las señales de las glorietas que ordenan el tránsito por la avenida.

3. Diseño. Da igual que conozcas al tendero o dejes de conocerlo. Si su tienda está llena de moscas, no le comprarás la carne fresca.

4. Analítica web. Para saber cómo llegan las personas a nuestra web, desde dónde, qué hacen. Para optimizar las visitas: el objetivo no es que lleguen todas las personas; se trata de que lleguen aquellas a las que tenemos algo que ofrecerles.

5. Estado de Flujo. Incomprensiblemente, se trata de un término poco frecuente en los consejos para diseñadores y estrategas de la web. El estado de flujo es aquel que alcanzamos cuando concentramos toda nuestra atención, de manera placentera, en una sola actividad. El diseño, la usabilidad, la calidad de los contenidos y las posibilidades de interacción definen, en gran medida, la capacidad de una web de generar estado de flujo en los visitantes.

NOTA: Hacía muchos meses que no pasaba tanto tiempo sin dedicarle atención al blog. Espero poder recuperar muy pronto la frecuencia diaria en las actualizaciones.

Google busca oportunidades en la crisis

"Creemos que la actual crisis supone una época ideal para invertir en compañías que están naciendo y que tienen la oportunidad de convertirse en 'la próxima gran cosa". Así explica Google en un su blog oficial el nacimiento de Google Ventures, un sitio para captar proyectos de emprendedores. "Creemos en el poder de los emprendedores para realizar cosas increíbles", aseguran. "Estamos estudiando un buen número de sectores como internet, software, biotecnología, salud...".
Business Week cree que esta decisión de Google podría tener dos causas: por una parte, la empresa esataría evitando pagar un mayor precio por adquirir empresas que hayan resultado exitosas después de obtener recursos de otros fondos. "Es probable que algunas de las inversiones estén condicionadas a que Google tenga el primer derecho de compra", se afirma en Businesss Week. En las FAQs de la web de Google Venture, se niega este extremo: "Las adquisiciones son una posibilidad, pero no el objetivo de nuestra actividad inversora, -aseguran-. Nuestro objetivo es constuir grandes compañías y generar retornos financieros de larga duración".

Para Business Week, esta iniciativa también "podría servir a Google para usar sus más de 4.5 billones -de dólares- en cash para desarrollar herramientas que complementen productos existentes".

Google necesita expandirse y necesita que la Red se expanda. Su negocio depende del crecimiento de Internet. Es la empresa más beneficiada por el incremento de importancia de la Red en la vida de las personas. Además, diversificando su negocio reparte el riesgo. Y estando muy cerca de los proyectos desde su origen, gana en conocimiento. Creo que esos son los motivos de Google. Al fin, sólo lo hacen por dinero. Pero desde la perspectiva moderna de una empresa-red: establecen alianzas con otras empresas que desarrollan negocios que les resultan complementarios; Google pone el dinero, y las personas, el conocimiento y la creatividad, los recursos más valiosos en la Era de la Información.

(Tomé la imagen que acompaña este post de http://seekingalpha.com).

El mercado en la Era de la Información: el cliente manda

Propone @owyang la idea de que, en un futuro no lejano, las agencias de marketing y relaciones públicas dejen de trabajar para las empresas y comiencen a trabajar para los clientes. Parte del concepto de Vendor Relationship Management (VRM), esa idea de Doc Searls y algunos de los que redactaron con él el Cluetrain Manifiesto. VRM: al igual que las empresas gestionan su oferta en base a la información que obtienen de los clientes con herramientas de CRM, el desarrollo del VRM permitiría que fuesen los clientes los que decidiesen a quién le compran qué.
Owyang va más allá. Se plantea qué harían las empresas de marketing y relaciones públicas, las que ahora introducen los productos en el mercado, si las herramientas de VRM se popularizasen. Y propone que esas mismas firmas que hasta ahora trabajaban para los vendedores pasen a trabajar para los compradores.

Las implicaciones de todo esto van mucho más allá del mercado. Suponen un nuevo orden de las cosas. Y una fabulosa palanca para la innovación.

En estos primeros años de la Era de la Información hemos aprendido que el trabajo colaborativo genera desarrollo, que cuantas más personas trabajen de manera coordinada en los mismo, mejor será el resultado final de su trabajo. Imaginemos a miles de clientes proponiendo cómo quieren que sea un producto determinado. Ese torrente de ideas permitiría a los productores innovar mucho más rápidamente. Y de una manera mucho más acorde con las necesidades de las personas. Además, el control en las relaciones comerciales volvería definitivamente a los clientes. Una gran idea. ¿O no?