Excedrin: los clientes construyen tu spot

Lo contaba estos días MediaPost NEWS. Novartis invitó a la comunidad internauta a participar en un concurso vía Youtube. Quien colgase el mejor spot para Excedrin Gel, un medicamento para el dolor, se llevaría un premio de 15.000 dólares. Participaron 200 personas en 2 meses. Los vídeos podían verse en el Canal Excedrin de Youtube. Tuvieron 147.000 visitas.

Atendiendo a los números, los responsables de la marca hacen bien al apuntarse un éxito. Es más: si tenemos en cuenta que se trata de un producto de uso general, podemos entender que visitantes y participantes son público potencial de Excedrin. Y de lo que no hay ninguna duda de que la marca es hoy mucho más conocida. Al menos, por esas 147.000 personas y por todos los que nos enteramos de la iniciativa a través de MediaPost News o de Smartbrief.

Seguro que puede haber campañas más efectivas. Que los valores que los anunciantes querrían agregar al medicamento podrían haber calado más con otro tipo de campaña. Pero gastando muchísimo más dinero. Seguro que iniciativas como la de Novartis con Excedrin indican hacia donde va la publicidad. Y, sobre todo, cómo se debe trabajar en la Red, que es mucho más que un canal en el que algunos emiten contenidos que otros consumen.

La imagen que nos arrastra (2)

Más datos sobre el triunfo de Youtube como motor de búsqueda. Los encuentro en el blog de Enrique Dans: "Sobre el total de los Estado Unidos, Google es el protagonista del 63.5% de las búsquedas, y de esas, un 25.4% pertenecen a YouTube. Si Google en su conjunto muestra un crecimiento del 32% con respecto al mismo mes del año pasado, YouTube crece un 114%, hasta alcanzar un total de 2.730 millones de búsquedas", escribe Dans.

La Red va descubriéndose y descubriéndonos. Por más lógico que ahora parezca que la gente apueste por el vídeo, lo cierto es que nadie de lo esperaba hace algunos años. Pero ahora que la banda ancha comienza a ser realmente ancha, aprovechamos las bondades del vídeo. A la mayor parte de la información que consumimos le pedimos el nivel de matiz y la sensación de realidad que aporta el vídeo. Celebramos la ausencia de intermediación, cada vez más. El vídeo que cuelga en Youtube un aficionado resulta más confiable: lo que perdemos en calidad de imagen lo ganamos en proximidad. El texto tiene otros valores añadidos, claro. A veces nos hace vivir una experiencia más intensa. Pero son de consumo menos frecuente.

En los últimos meses, se han multiplicado las noticias sobre el imparable ascenso de la imagen que nos arrastra. La carrera no ha hecho más que empezar. Porque todavía hay mucho por innovar. Pero los internautas ya han señalado cuál es el camino por el que prefieren transitar.

La Red y los medios, el eterno debate

En las últimas semanas he hablado sobre nuevas tecnologías con varios amigos y conocidos. Muchas de ellos -y de ellas- son excelentes periodistas, buenos profesionales, exitosos y exitosas, gente entregada con una honestidad a prueba de bombas a su trabajo. Pero la revolución de las TICs les suena a chino. Frases como "el periódico nunca desaparecerá" o "nadie ve los anuncios de la web" son habituales en las conversaciones. Nadie niega la importancia de los cambios, pero a veces dejan entrever una cierta resistencia, como si se abonasen a la idea de que nada va a cambiar demasiado.

Discuto sobre el tema una y otra vez. Peleo con frases como "leer en papel es mejor". Explico que la misma noticia, en los buenos sites informativos de la Red, va acompañada de vídeos, de gráficos interactivos, de enlaces a otras fuentes, de referencias al archivo. La respuesta es siempre un "sí, pero...".

Así que he decidido sobre ciertos argumentos:

1) La audiencia ya está en la Red. Y, por tanto, allí deben estar la información noticiosa y la información comercial -la publicidad, que es lo que mueve el invento-. El argumento "nadie lee los banners" tiene el mismo peso que el que reza "la gente se salta las páginas de publicidad de los periódicos".

2) Es común que los más resistentes vuelvan sobre la idea de que los periódicos siempre serán necesarios. La gente no necesita periódicos, necesita informarse. La Red es un mejor soporte para dar una información más completa.

3) Todo el mundo sabe que la mayor parte de los lectores de prensa no pasan de los titulares y la entradilla. ¿Por qué nunca fue utilizado este dato para fraguar el consenso sobre la necesaria mejora de los periódicos?

4) Al próximo Obama, que tardará unos 30 años en llegar, el actual Obama le parece un cuasi-vejestorio, o al menos un señor más bien mayor. Y el uso que ha hecho de Internet en su campaña no le sorprende. Todo eso sucede en el mismo entorno en el que él vive una parte del día desde que tiene memoria.

5) La gente satisface hoy sus necesidades informativas de otra manera. Acumulan fuentes en agregadores de noticias. Leen, ven y escuchan lo que quiere y cuando quieren. Y tienen más fácil atender a las recomendaciones de amigos y correligionarios. Leer el periódico del pueblo ya no es la única opción.

6) Otro topicazo: "En la Red circula demasiada información falsa". Claro: como todo el mundo sabe, los quioscos reciben cada mañana cofres de la verdad impresos en las rotativas. Y, como todo el mundo sabe, el lector no sabe distinguir con qué información se conforma y con cuál no.

y 7) No se trata de hacer lo mismo pero en la Red. Se trata de una nueva relación con la audiencia. De nuevos productos informativos construidos de acuerdo con las posibilidades de la Red y la cultura propia del nuevo soporte. Porque allí está la audiencia. Y quien quiera contar algo tendrá que estar donde la está la audiencia.

Cuando la cocina es una construcción global

En el momento de escribir este post, hay en la página principal de Foodista una foto que da hambre. Es esa que ahora también está junto a estás líneas. TechRunch informa hoy del nacimiento de Foodista, "la enciclopedia de cocina que todo el mundo puede editar". Se trata de la wikipedia de los fogones.

En Foodista hay -habrá- una única receta por plato. Cada receta será producto del consenso de los internautas. Uno de sus fundadores, Barnaby Dorfman, ha explicado a TechFlash los detalles del proyecto. Dorfam señala que en los sitios web de recetas más visitados del mundo hay un sinfín de recetas para cada plato. Dice que algunas de ellas no son fiables. La propuesta de Foodista se basa en que los miembros de la comunidad establezcan cuál es la mejor receta, que se contagien el conocimiento y los secretos. Recuerda, Dorfman, que la Wikipedia ha demostrado que el proceso de edición colectiva funciona de manera eficaz.

El caso de Foodista tiene mil connotaciones. Me quedo con dos. Por una parte, es un ejemplo más de cómo la Red se va poblando de negocios hechos en base a las particularidades de Internet. Los promotores de Foodista creen que la publicidad será un buen negocio para el site. Y está claro que hablan desde el conocimiento: Dorfman, por ejemplo, fue vicepresidente de Amazon.

Además, Foodista puede llegar a ser otro excelente ejemplo de la importancia de Internet para la construcción colectiva y democrática de conocimiento. En este caso, para la cocina. Pero las posibilidades son infinitas. Y si cada día que pasa las vamos conociendo mejor es, precisamente, porque hoy la información fluye mejor que nunca.

2009: predicciones para los Social Media (2)

Peter Kim tuvo una excelente idea: reunir a los autores de los más importantes blogs sobre Social Media y pedirles que hablasen sobre lo que podría llegar en 2009. Cuelgo el documento bajo estas líneas. Incluyo una frase a modo de reclamo: "Ser amigo de tu madre en Facebook será menos ridículo que seguir a 4.000 extraños en Twitter", afirma Greg Verdino. Y poco más que decir. Entre tanto gurú, resulta más prudente escuchar...

Social Media 2009

Publish at Scribd or explore others: Management Business social media 2009

2009: auge del vídeo y otras predicciones (1)

Analistas y gurús se le juegan estos días adelantando lo que sucederá el año próximo. Es una información útil: señala tendencias, sobre todo cuando las fuentes son fiables.

E-marketer es una de las más conocidas empresas de cuantas han hecho un negocio del análisis permanente de la relación entre las personas, la Red, los contenidos y las empresas. Venden todo el año, bien por suscripción o bien bajo demanda, informes de lo que sucede y lo que deja de suceder en el entorno virtual. Y acaban de difundir un boletín con sus predicciones para 2009. En él, cinco analistas senior dan sus predicciones sobre otros tantos temas. Sus conjeturas están hechas para el mercado estadounidense, pero lo que indican puede ser extrapolable, con una cierta tranquilidad, a todos los países occidentales. (Quien quiera leer la versión en español del Traductor de Google la tiene a su disposición aquí).

Entre las principales predicciones de E-marketer, están las siguientes:

- La publicidad en vídeo es la gran protagonista del año en el marketing a través de la Red. Su facturación aumentará, en Estados Unidos, un 45%.

- El marketing en búscadores resistirá a la recesión: incrementará su facturación en un 14.5%.

- Las ventas a través de la Red sólo crecerán un 4%. (Estoy en desacuerdo: con esa cifra, me parece muy conservadora. La crisis llevará a las personas a buscar las mejores ofertas allá donde pueden darse; e Internet es el mejor canal de la que hoy se dispone para la venta de stocks a bajo precio; la clave está en cómo sea utilizada por todo el mundo, incluidos los negocios tradicionales que aún no han hecho importantes desarrollos para hacer de Internet un canal de ventas).

- Los medios de comunicación tradicionales, aquejados por su triple crisis, siguen viendo cómo su negocio se tambalea. Siempre según E-marketer, los ingresos por publicidad descenderán un 4% para los canales de televisión en Estados Unidos.

Blogs y comentarios: ¿puertas abiertas?

Hace algunas semanas, el diario colombiano EL HERALDO, uno de los más importantes del país, decidió retirar la posibilidad de que los lectores comentasen las noticias de su edición 'on line'. No eran capaces de gestionar las intervenciones. El espacio de comentarios se había convertido en un foro por veces histriónico. Bubble Talking publicó este domingo una entrevista con Enrique Dans sobre su decisión de comenzar a moderar los comentarios en su blog después de varios años sin restricción alguna. Dans es una de las personas que más sabe en España acerca de muchos temas relacionados con la Red, las TICs y la Sociedad de la Información. Su blog es leído a diario por diario miles de personas. La entrevista que le hacen en Bubble Talking forma parte de una serie de trabajos sobre los comentarios en los blogs.

No se trata de un asunto menor: una de las principales ventajas que ofrece la Red como medio de comunicación es la capacidad para construir la información de manera conjunta. Nunca antes habíamos podido cruzar información y opiniones masivamente de una manera tan sencilla. Y por eso es interesante que haya debates sobre temas como éste, sobre la gestión de la participación. No resulta un asunto menor el hecho de que los blogs se conviertan, o dejen de convertirse, en un espacio de uso generalizado para conversaciones sobre temas específicos.

El debate está abierto. Opino que los comentarios forman parte de la esencia de los blogs, que son lo que permite construir conocimiento u opinión de manera colectiva. Opino, además, que en tanto que conversaciones los blogs tienen un administrador que gestiona lo conversado desde el mismo momento en el que decide cuál es el tema para la difusión y el debate. Y esa elección es uno de los factores que harán que tenga más o menos lectores. Tanto como sus opciones a la hora de administrar los comentarios. O como el diseño del blog, por ejemplo. Opino que el administrador puede hacer lo que venga en gana. Dirán, algunos y algunas, que el espacio dedicado a los comentarios debe ser libre por definición, que lo contrario es acallar voces. Para mí, el criterio es que sólo son comentarios interesantes los que aportan algo a la conversación y al blog. Que las bitácoras son, al fin, lo que uno quiere que sean. Esa es la libertad de quien bloguea. Y la libertad del ciudadano en la de elegir qué tertulias visita en sus paseos por la Red.

(La viñeta que acompaña este post es de http://urodonalcarrier.blogspot.com).

¿Web 3.0?

El mismo día en el que PÚBLICO nos cuenta que el consumo de Internet supera en España al de la televisión, leo en el blog de Javier Godoy una interesante presentación de Razorfish. El documento -bajo estas líneas, en inglés- nos presenta las diferentes propuestas que pueden convertir la Red en un entorno en el que las personas, a través de sus identidades virtuales, se asocian entre ellas y se vinculan a sitios webs y comunidades 'on line'. Todo ello nos estaría llevando hacia el siguiente cambio radical que imprimen las TICs a nuestra manera de relacionarnos, de acceder a la información, de establecer relaciones comerciales. Y puede tener un alcance extraordinario: al fin y al cabo, y dado que una ciudad, o una empresa, o un país, no son más que un catálogo enorme de relaciones, ¿qué sucede cuando aparecen nuevas herramientas para el establecimiento de nuevos tipos de relaciones?, ¿y si comenzamos a tener más relaciones por lo que nos hace más afines que por la proximidad física con otras personas?

Portable Social Graphs - Imagining their Potential

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Feedback 3.0

Un informe de Trendwatching.com, una empresa con sede en Holanda dedicada al análisis de tendencias globales, señala el Feedbback 3.0 como una de las seis novedades que nos traerá el año 2009. Y explican el Feedback 3.0 como el conjunto de actividades que desarrollarán las empresas para atender las inquietudes y solicitudes de información de sus clientes a través de la Red. O sea: mucho más, y de manera mucho más organizada, de lo que ha sucedido hasta ahora.

Quizás la apuesta de Trendwatching sea demasiado optimista con respecto a los tiempos. ¿Ya en 2009? Por lo demás, y como tendencia, el Feedback 3.0 -me quedo con la denominación que ellos usan- resulta innegable. ¿Queremos saber algo más sobre las ventajas de un producto?, ¿sobre las posibilidades de pago?, ¿sobre posibles descuentos?, ¿por qué debe asumir el cliente el esfuerzo y el coste de llegar hasta el punto de venta?, ¿por qué viajar 120 kilómetros a otro concesionario de coches para ver si nos dejan más barato el modelo que nos gusta si podemos tener una tele-conferencia vía Skype con el vendedor?

Todo está cambiando a una velocidad vertiginosa. Y hay problemas de adaptación, claro. Porque uno de los factores fundamentales de esos cambios son las TICs, y sólo los nativos de Internet se desenvuelven con absoluta naturalidad en los nuevos escenarios. Así que tanto del lado de las empresas como del de los consumidores, es complejo el proceso del cambio de paradigma. Por eso los blogs corporativos tienen una credibilidad tan baja: porque están hechos, casi siempre, con criterios del tiempo en el que los consumidores no importaban un comino. Cuando ni tenían tanto acceso a la información, ni podían comunicarse entre ellos más allá del espacio local.

La Red no es la panacea global. Pero supone avances. Está devolviendo el poder a las personas, y no sólo en lo que tiene que ver con las transacciones comerciales. Estos días vi un reportaje en televisión sobre el Galáctico Pegaso, un equipo de fútbol de la tercera división española gestionado por un grupo de socios gestores a través de la Red. Cualquiera puede ser socio gestor. Sólo se trata de pagar 45 euros al año y tener ganas de participar en la gestión del club. Pero todo esto apenas son tendencias. Las que marcan hacia dónde vamos.

Facebook vuelve a remover la historia

Dentro de muy poco, podrás invitar a quien quieras a que se tome un copa sin que importe si tú estás en el paraíso caribeño de Samaná y tu invitado, o invitada, en Budapest. Sólo tienen que darse dos condiciones: que ambos -o ambas- pertenezcáis a Facebook, y que tengáis tarjeta de crédito.

Lo cuenta hoy Caroline McCarthy en CNETNEWS. Y explica que si bien la propuesta de Facebook no es pionera como herramienta para invitar a otras personas a través de la Red a bares y restaurantes, sí que supone una novedad radical. En los formatos conocidos hasta ahora, la invitación se efectuaba en un establecimiento -bar o restaurante- vinculado a una red de comercialización. La libertad de elección acumulaba restricciones. Con la nueva aplicación de Facebook, el receptor podrá beberse su invitación allá donde quiera. Sólo es necesario que le puedan cobrar con tarjeta de crédito. Porque lo que hace quien invita, realmente, es dejar un saldo disponible en la tarjeta de crédito del invitado o invitada que se le descontará cuando consuma en un bar o restaurante. Todo está explicado en el post de McCarthy.

Así que Facebook vuelve a remover la Historia. Y no porque seguramente vaya a realizar un excelente negocio. Más allá de eso, estrecha la relación entre el mundo virtual y el mundo natural -no quiero emplear la expresión "mundo real": lo virtual también es realidad-.

Inician, Zuckerberg y compañía, una nueva tendencia en el mundo de las redes sociales. Al fin y al cabo, resulta más que lógico que las relaciones que se producen a través del mundo virtual tengan su continuidad en el mundo real. No se trata de dos mundos aislados. Los estudios etnográficos sobre comunidades virtuales señalan que los lazos que se estrechan en el ámbito 'on line' ayudan a fortalecer los vínculos 'off line'. Con el nuevo empujón que Facebook le da a la Historia, comienzan a estrecharse las distancias que quedaban. Básicamente, las establecidas por el paradigma de la división entre lo que está en la Red y lo que está en la Tierra.

(La foto que ilustra este post fue descargada de www.online.com.es)

Blogs corporativos: señal de alarma

La gráfica que está sobre estas líneas tiene mucho de revelador. Resume los resultados de una encuesta sobre la confianza de los consumidores en diferentes fuentes de información. La última línea, la que indica la fuente menos confiable, dice "Company Blog".

O sea: la gente cree poco o nada en los blogs corporativos. Mucho menos que en los periódicos, por ejemplo. Así lo revela una investigación realizada entre 5.000 internautas y encargada por Forrester Research. Josh Bernoff nos lo cuenta en su blog y analiza este fenómeno. Su conclusión tampoco merece ser demasiado discutida: generalmente, los blogs corporativos se hacen desde la óptica de la empresa, no desde la del cliente. Y por eso pasa lo que pasa.

Una empresa no es más o menos simpática, ni más o menos creíble, por disponer de un blog. Sin embargo, una empresa resultará más o menos confiable en función de su manera de relacionarse a través de su blog. Relacionarse de manera correcta quiere decir emplear el canal blog para resolver las inquietudes de los clientes, para aportarles información que realmente les resulte de interés, para admitir errores e incluso para difundir información sobre el producto que ha sido obtenida por otros clientes. Y también, claro, para anunciar nuevos productos y servicios. Pero estos anuncios sólo resultarán creíbles cuando haya habido un trabajo previo de construcción de una confianza que sólo puede existir cuando se teje desde el camino del interés común. Y hacer eso resulta hoy mucho más fácil que ayer, claro, porque los clientes están más informados y valorarán mejor a aquellas empresas por las que se sienten más escuchados y apoyados. Y porque gracias a las TICs y a los avances en investigación de mercados, a las compañías les resulta más sencillo saber qué es lo que se quiere de ellas.

Los datos, por lo demás, ponen sobre la mesa una oportunidad. Ahora que sabemos que los clientes apenas se fían de los blogs corporativos, ¿podemos imaginar cuanto valor generará frente a la competencia un blog que resulte realmente confiable?

La nueva era de los media

"Los grandes diarios se construyen durante décadas. Ahora nos damos cuenta de que pueden desmantelarse con relativa rapidez". La frase es del columnista Harold Meyerson, del Washington Post. La recoge en su edición impresa de hoy el diario El País cuando informa de la suspensión de pagos de la empresa editora del Chicago Tribune. Corren tiempos de cambio en los medios de comunicación. La propia casa editora de El País, el grupo PRISA, anunciaba el pasado viernes operaciones para recapitalizar y reestructurar su deuda. Mientras tanto, el director de la Fundación para un Nuevo Periodismo Iberoamericano, Jaime Abello Banfi, se refería en días pasados a "la triple crisis de los medios de comunicación". Habla, Abello, de una crisis de modelo de negocio, de una crisis de legitimidad, y del impacto que la crisis económica global está teniendo en los medios de comunicación.

Así que la industria de los medios de comunicación vive un tiempo de cambios. Prensa, radio y televisión se encargaron de gestionar el espacio de lo común durante la Era Industrial. Eran el único canal de relación posible a gran escala entre las personas, las informaciones y las ideas. Y ya no lo son. Por ejemplo, los periódicos: en la Era de la Información, el problema de los periódicos en papel no es que den cuenta con mucho retraso las informaciones a las que uno tiene acceso en la Red. Su problema es que el espacio de lo común se configura ahora de una manera diferente. Y es por ello que antes que redefinir sus modelos de negocio deben redefinir su propia visión de su rol en esa compleja maquinaria que es la nueva estructura social y económica del mundo.

No se trata de hacer una mejor web. No se trata de intentar llegar antes. Ni tampoco de variar las agendas para aproximarlas a los más jóvenes. El cambio resulta mucho más profundo: se trata de que las empresas editoras de los medios sean capaces de entender cuál es su papel en el nuevo orden de las cosas, cuál es su nueva función social. Y de que pongan los recursos que ya les otorgan ventajas -dinero, conocimiento, y posicionamiento, básicamente- al servicio de estrategias elaboradas de acuerdo con esa nueva visión. ¿Cómo lo veis?

(La imagen que ilustra este post la tomé de la web www.abc.es).

Redes Sociales: del año cero a la monetización

PuroMarketing despliega un titular: "La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como se pensaba". Y cuenta entonces que "a pesar de que las redes sociales han experimentado un importante crecimiento, los anunciantes todavía no han alcanzado el nivel de retorno esperado con la publicidad online". La publicación recupera un informe de eMarketer. Sólo el 57% de las personas que participan en redes sociales afirman haber realizado "algún click en algún anuncio durante el último año". El informe de eMarketer tiene un subtítulo que invita a la reflexión: "Los usuarios quieren comunicarse entre ellos, no con las marcas".

Así que uno puede leer ese artículo y pensar que las redes sociales no son un buen soporte publicitario. Pero no creo que esa sea la lectura acertada. Los televidentes no encienden el televisor para ver los anuncios. Pero la televisión aún es un soporte publicitario de gran importancia. Y lo mismo sucede con radios y periódicos. O con los equipos de fútbol. La publicidad está allí donde están las personas.

A la vista del informe de eMarketer, la lectura correcta es que existe una excelente oportunidad para desarrollar el modelo de negocio adecuado para las redes sociales. Que pasa, por cierto, por incluir a la publicidad entre sus principales rubros. Pero la publicidad debe buscar nuevas vías. O redefinir la manera en la que es empleada como medio para la construcción de identidad de las empresas. Y para la presentación de las propuestas que éstas tienen para unos consumidores que quieren saber más, quieren ser mejor atendidos, y quieren tener un papel más activo en la construcción de los productos y servicios que incorporan a sus vidas y, por tanto, a su personalidad.

Las redes sociales son algo demasiado reciente. Aún están en su año cero. Como hace no tanto estuvo Internet, en aquella época en la que tantos perdieron tanto dinero con la crisis de las puntocom pero en la que algunos supieron interpretar el nuevo soporte y su relación con las personas, y forjar empresas que ya son las abanderadas de la nueva economía. Claro que es difícil: el nuevo paradigma está en construcción. Quien vea esa dificultad como una oportunidad, estará más cerca de lograr sus objetivos. Pero necesitará, para ello, librarse de cualquier mirada anterior, comenzar a entender desde cero las características de las redes sociales. Eso fue lo que hicieron en su día Sergey Brin y Larry Page. Y ahí siguen. Poniéndose el mundo por montera.

Medios on line y comunicación corporativa

El European Communications Monitor 2008 ha puesto números a la evidencia: en 2011, los canales 'on line' serán los más importantes para la comunicación corporativa. Esa es, al menos, la opinión de los más de 1.500 profesionales europeos de la comunicación corporativa consultados para realizar el estudio, promovido por la European Public Relations Education and Research Association. Consideran, los encuestados, que los medios de comunicación impresos aún continúan siendo el canal más relevante para la difusión de mensajes y la gestión de expectativas. Pero que pasarán a ocupar el tercer puesto en relevancia en tan sólo tres años. Los dos primeros puestos los ocuparían la estratega de comunicación 'on line' de cada entidad y la gestión de la difusión de información a través de sites informativos 'on line'.

Más datos: cuando se les pregunta de manera específica por los retos más importantes relacionados con la Red, los profesionales se refieren en primer lugar a los Social Media y al empleo de los vídeos on line. Estos últimos, asegura el informe, tendrían en la comunicación con el consumidor final la más importante de sus funciones. Mientras tanto, los mundos virtuales aún son percibidos como un canal poco importante.

Más allá de lo relativo a los soportes, existe un dato que quizás muestre una cierta miopía de los encuestados. Cuando se refieren a los principales retos que afronta la gestión de la comunicación corporativa -más allá de los canales que emplee- dejan en el quinto lugar la demanda de transparencia de unos consumidores que resultan diferentes y más activos. No creo que deba ser así. Si asumen la importancia de los canales, debe asumirse también la importancia de los contenidos. Y esos contenidos, y la arquitectura de los canales dispuestos para su difusión, deben de estar íntimamente relacionados con esa demanda de transparencia.

El informe, del que tuve noticia a través de la web de DIRCOM, puede ser descargado gratuitamente.

Una 'community manager' en la Cruz Roja

El artículo se llama así: "La Cruz Roja adopta los Social Media y mejora su imagen ante audiencias clave". Y cuenta cómo, después del desastre del Huracán Katrina, la sección estadounidense de la Cruz Roja decidió comenzar a monitorear lo que de ella se decía en blogs y redes sociales y comenzar a participar en las conversaciones en red. Lo primero que hicieron, para ello, fue contratar una 'comnunity manager': Wendy Harman. Y lo primero que hizo Wendy Harman fue estudiar lo que se decía de la Cruz Roja. Lo siguiente fue comenzar a intervenir en las conversaciones. Además, gracias al uso de herramientas como Technorati, analizaba la influencia de quien opinaba sobre la institución. Eso sí, sostiene Wendy que todos los que opinan son importantes independientemente del número de seguidores que tienen en la Red. Y pone un ejemplo: muchos de los que donan sangre y tiene un blog, el día que hacen su donación lo cuentan en un post. Sus amigos lo leen. Ese tipo que tiene un blog que sólo leen 9 amigos es capaz, por tanto, de influir para que 9 personas se acerquen a donar sangre. ¿Y si le escribe alguien desde la Cruz Roja para decirle que ha leído su post, y que muchas gracias, que está haciendo un gran aporte cuando dona sangre? La Cruz Roja habrá comenzado a generar una estrecha relación con él, tendrá un amigo más. Veinte nuevos amigos al día, un suponer, son más de 7.000 al año. Hasta para la Cruz Roja es una cifra considerable.

De ahí la importancia de que las organizaciones comiencen a contar con estrategias de comunicación en línea que tengan en los 'community managers' una de sus piedras angulares. Para conocer las expectativas de la gente y para generar relaciones. El artículo sobre la experiencia de la Cruz Roja estadounidense pertenece al informe New Media, New Influencers and Implications for Public Relations, un trabajo que recoge los resultados de una investigación de la Society for New Communications Research. Puede descargarse gratuitamente y cuenta varias experiencias de gestión de la identidad corporativa a través de redes sociales en Estados Unidos. A quien le interesen las nuevas tendencias en la materia, no debe perdérselo.