Comentarios negativos en las webs

Erik Qualman, auror de Socialnomics, es uno de los más ilustres miembros de la enorme tribu de quienes defienden la importancia de los comentarios negativos en las páginas web de las organizaciones. Entre los motivos que emplea para argumentar su postura están la información que aportan esos comentarios o el camino que abren para entablar conversaciones.

Uno recorre las webs de las principales empresas de cualquier país y no encuentra posibilidades para establecer conversaciones abiertas. Me pregunto cuánto tardará en suceder. Y ya no es porque Google Sidewiki pueda suponer el fin de este debate: al fin y al cabo, ya podemos hacer comentarios en cualquier web. Google Sidewiki podría fracasar. Pero el cambio cultural está en marcha. La gente quiere poder hablar, quiere respuestas, y quiere que sus comentarios puedan ser complementados, o rebatidos, por otras personas.

En un interesante post sobre este asunto, Qualmanm recuerda los tiempos en los que las empresas celebraban la recepción de una carta, así fuese una carta crítica: mostraba interés por la actividad de la empresa. Yo también recuerdo esos tiempos. Y creo que un día recordaré el tiempo en el que escribí este post. Este tiempo en el que la mayoría de las organizaciones se resistían a entender que en los tiempos de la Gran Conversación, quien no dialoga, pierde.

El video 'on line' vende más

El número de clientes que ven los vídeos de las tiendas 'on line' antes de efectuar una compra se ha incrementado en un 40% en 2009. Lo cuenta Adobe en un informe titulado "Video. How it's changing online shopping". Se trata de un documento elaborado para promocionar uno de sus productos, pero vuelve sobre datos de comScore acerca del auge del vídeo en Internet. Algunos de esos datos ya habían sido publicados en este blog. Hay ciertas estadísticas de una contundencia espectacular: 26 millones de alemanes vieron 119 horas de vídeos en la Red en el mes de agosto de 2008.

De acuerdo con los datos del informe de Adobe, el fenómeno de la incorporación de los vídeos a las tiendas en la Red es imparable. Porque los establecimientos de e-commerce que ya han incorporado vídeos aseguran que los resultados que han obtenido son más que satisfactorios. Y porque los consumidores estamos cada vez más familiarizados con el formato vídeo. Máxime ahora que el término ROPO -busca en la Red, compra en la calle- comienza a popularizarse. EL PAÍS se refiere hoy mismo a la importancia comercial adquirida por el ROPO.

Las posibilidades del lenguaje audiovisual para presentar productos o servicios son especialmente atractivas. ¿Alguien duda del futuro del vídeo en la Red?

(La imagen que acompaña a este post fue tomada de http://www.reelseo.com/)

Decisión de compra: de Internet a la calle

Research Online Buy Offline

El nombre del concepto es feísimo: ROBO. Son las siglas correspondientes a una expresión en inglés: Research On Line, Buy Off Line (traduzco muy libremente: Investigas en Internet, Compras en la calle). Hay quien le llama ROPO, empleando la palabra "purchase" en el sitio de la palabra "buy". Y me parece más adecuado. Creo que la generación de este concepto, y su desarrollo, están más que justificados.

Porque cada vez somos más los que tenemos ese comportamiento como clientes. y no debe ser algo que pase inadvertido a los marketinianos.

Sobre estas líneas hay un informe realizado por Yahoo y ComScore sobre el tema en 2007. El estudio asegura que el 89% de los consumidores que compran productos "clave" en grandes cadenas de distribución se informan antes a través de la Red. Hay más: según la European Interactive Advertising Association, el 40% de los europeos y europeas cambian su decisión de comprar después de informarse en la Red. No creo que nadie se sorprenda por estos datos. Pero tampoco estoy muy seguro que esta función de Internet como espacio para la prescripción de un producto o servicio esté siendo tomada suficientemente serio en la planificación de marketing de las empresas. Y no se trata de un asunto menor.

La nueva publicidad, según IBM

"Los próximos cinco años supondrán más cambios para la industria de la publicidad de los que supusieron los 50 anteriores". Así comienza el informe "El fin de la publicidad tal y como la conocemos", elaborado por IBM Global Business Services.

SocialMediaToday presentó hoy este trabajo con un breve resumen del informe. Las cuatro tendencias que harán cambiar el sector de la publicidad, según ese resumen, serían las siguientes:

1. Atención. Los consumidores ven los anuncios que quieren ver. Esa antigua pretensión de "colarse en los hogares" será un objetivo cada vez más complicado.
2. Creatividad. Afecta a los contenidos. Amateurs y semi-profesionales se cuelan en el negocio. Todo ello gracias al peer-to-peer. Ya ha comenzado a pasar.
3. Medición. ¿Alguien tiene alguna duda de las ventajas de aquellos soportes que pueden dar información exhaustiva acerca del retorno que produce una campaña sobre los que sólo pueden informar sobre el número de impactos?
4. El nuevo mercado de la compra de medios. Google ya vende sus espacios publicitarios de una manera muy distinta a los medios tradicionales. Subastas, empresas especializadas en nichos, bloggers que se aunan para comercializar conjuntamente sus contenidos... la contratación publicitaria cambia.

Más allá del resumen de SocialMediaToday, el informe señala otras tendencias muy interesantes. Como el hecho de que los grandes beneficiados serán los consumidores. Y también los anunciantes, que disponen de una tecnología muy superior para entrar en contacto con sus mercados objetivos. Cede, aseguran, el negocio de los intermediarios tradicionales.

El informe de IBM fue realizado en base a una encuesta realizada a 2.400 consumidores y 80 ejecutivos publicitarios. Basta una lectura del documento para saber que sus autores saben de lo que hablan. Quizás no acierten en todas sus predicciones. Ni siquiera en los consejos que le dan a los diferentes tipos de empresas vinculadas al sector de la publicidad para que no se queden atrás en los cambios. Pero seguro, eso sí, que no se equivocan demasiado al apuntar tendencias. Quien quiera conocer el documento completo -en inglés- puede descargarlo aquí en PDF.

Sidewiki, ¿la conversación definitiva?

Poder hacer comentarios en cualquier web -en todas-. Poder leer comentarios de otros, comentarios ordenados según el número de votos que haya recibido cada comentario. Poder saber más sobre quien comenta consultando su perfil en Google. Poder conocer, con facilidad, los comentarios del dueño de esa web en respuesta a los comentarios de los internautas. Todo eso es lo que nos permite hacer Sidewiki, presentado oficialmente por Google la semana pasada. La puesta en marcha de Sidewiki puede llegar a ser una de las noticias más relevantes de Internet en 2009. Para utilizar esta herramienta, sólo es necesario descargar la barra de Google al navegador -por ahora sólo funciona para Internet Explorer y para Firefox- y activar la opción correspondiente.

Si Sidewiki se popularizase, la gran conversación adquiriría unas dimensiones extraordinarias. Por varias razones:

1. Porque podría llegar a cumplir una función similar a la del Page Rank, la herramienta a través de las que Google ordena los resultados de las búsquedas. Pero en vez de ordenar búsquedas ordena comentaristas. Con lo cual que tendríamos acceso a comentarios jerarquizados.
2. Ya existe jerarquización de comentarios en muchas webs. Pero sólo en aquellas en las que se permite votar. Sidewiki es una herramienta del navegador. Y el internauta puede opinar en todas las webs. Puede, incluso, opinar sobre un parte de una página -un párrafo, un suponer- previamente seleccionada.
3. El hecho de que los comentarios estén vinculados a IDs de Google ofrece enormes ventajas. Refuerza la construcción de identidades virtuales. La Red adquiere una presencia cada vez mayor en nuestras vidas. Y hablar de Red es hablar de conversaciones, así que ayudar a construir identidades virtuales facilita el establecimiento de relaciones. Y nos facilita, a todos, el desarrollo de tareas en Internet.
   

Claro que las reacciones a la aparición de Sidewiki han sido diversas. No faltan los bloggers que consideren que es una intromisión de la principal empresa de la Red. El blogger Alkar escribe en Genbeta -un blog sobre web y software con un muy buen Page Rank,6/10- : "Los bloggers ofrecemos la posibilidad de comentar en nuestras páginas, así que nos toca la moral que se desplacen las opiniones a un sitio externo".

Algunos especialistas en marketing 'on line' se han apresurado a recomendarles a las empresas que se suban al carro de Sidewiki. Es el caso de Lois Kelly, por ejemplo. Autora de un celebrado libro sobre marketing boca a boca, Kelly escribe un post sobre las cinco acciones que las empresas deben tomar con respecto a Sidewiki. Que se resumen, por cierto, en ser el primero que deje comentarios en su propia web a través de Sidewiki, en hacerlo como propietario de esa web, y en escuchar y responder los comentarios.

Claro que puede suceder que Sidewiki no llegue a popularizarse. Si lo hiciese, la Red experimentaría otro cambio histórico. Porque generaría un incremento en la magnitud de la conversación. más información de todos para todos. Y traería beneficios colaterales, pero importantísimos, como el hecho de las organizaciones menores dadas a que haya comentarios en sus webs, asistan al espectáculo de saber que cualquiera puede decir lo que quiera sobre ellas en una ventana que se despliega junto a su logo. Y quizás, después del susto inicial, descubrirían lo beneficiosa que resulta la conversación.

Marcas abiertas y transparentes

"La mayoría de las marcas operan bajo una simple asunción: enfócate de manera implacable en un conjunto muy determinado de atributos que te diferencie de tus competidores más importantes. Cada vez sucede más, sin embargo, que hay un atributo que todas las marcas necesitan poseer, y no es nada que generalmente tenga nada que ver con la calidad del servicio o del producto. Se llama 'abierta y transparente'. Y es un atributo que todas las marcas deberán tener en el futuro".

Así comenzaba hace algunos días un post titulado "Open and Transparent", el experto estadounidense en gestión de marketing y comunicación corporativa Randall Beard. El post no tiene desperdicio. Y Beard es una fuente especialmente autorizada. Ha gestionado algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.

Beard nos recuerda que todo ha cambiado mucho en los últimos años. Y señala cuatro factores de cambio especialmente importantes: la capacidad de las personas para compartir información, las posibilidades de portabilidad de las redes sociales, las mayores expectativas que ahora tienen las personas de saber bien lo que compran antes de hacerlo -tienen acceso a mucha más información-, y la pérdida de confianza en las instituciones, especialmente las empresas.

Por todo ello, dice Beard, ya no es que las empresas tengan cumplir sus promesas de venta para generar confianza, sino que deben proyectar "apertura y transparencia". "Porque los consumidores no creen algo que no entienden. Y la comprensión requiere de una comunicación abierta y transparente".

Quizás esto todavía suene a chino para muchos. Porque todavía tiene un fuerte ascendiente la visión de la gestión de la marca como esa herramienta de gestión que sirve para construir un discurso coherente desde el que se genera posicionamiento. Lo que Beard propone va mucho más allá: insertar la transparencia en el código genético de las organizaciones. Porque, como él mismo explica, "hace algunos años, como 'brand manager', no le habría dedicado ni un segundo a pensar en ser abierto y transparente. Pero (...) la apertura y la transparencia y el comportamiento -de las organizaciones- ha comenzado a ser una piedra de toque para todas las marcas en el futuro".


(Tomé la imagen que acompaña a este post de www.grokdotcom.com)

Teoría -incompleta- del tendero y la Red

Esta es la historia del momento en el que me di de baja de un servicio en Internet y su fundador me escribió para preguntarme si había tenido algún problema con el servicio. Le contesté que no, que sólo sucedía que el servicio contratado formaba parte de un proyecto con un cliente. Y que en la siguiente fase del proyecto, que comienza la semana próxima, ya no sería necesario el servicio. También le dije que me parecía sorprendente que fuese el mismísimo fundador de la empresa el que se encargase de los clientes salientes. Le dije que me gustaría hacer un post sobre el tema. Realmente, llevaba días pensando en recuperar la actividad en este blog, algo abandonado en los últimos meses para atender otros compromisos. Y me pareció un buen tema esta historia que dice mucho sobre la manera de entender las relaciones comerciales en la Red.

Él se llama Vishal Shankhla y la empresa que fundó en San José (California) se llama ViralHeat.

Supe de ellos a través de TechCrunch. Y en un momento dado decidí contratar sus servicios. ViralHeat es una de esas empresas que se dedican a monitorear medios sociales bajo demanda. Te interesa saber, un suponer, qué es lo que se dice sobre Shakira en Twitter, Youtube, en las webs... Y ellos te envían un informe estadístico diario.

Hay más empresas que se dedican a lo mismo. Y este post no pretende hablar de ViralHeat, sino de una nueva forma de hacer negocios en la que las empresas te hacen saber que te quieren mantener como cliente. Y el mismísimo fundador se acerca a ti. A lo mejor estás insatisfecho. Tienes algo que contarle. A lo mejor, eso que le cuentas es importante para mejorar su servicio. Su negocio, al fin.

Los autores del Manifiesto Cluetrain crearon una frase que hoy se escucha en todas partes: los mercados son conversaciones. Los tenderos de toda la vida siempre lo habían sabido. Y sucede que la Red ha permitido a las empresas convertirse en tenderos globales. Pueden saber con una precisión inimaginable antes de Internet qué es lo que quieren sus clientes. Pueden entrar en contacto con ellos para preguntarles si están satisfechos con el servicio. Pueden desplegar ofertas con la facilidad con la que Celita, la tendera de mi calle, ponía sobre la acera las cajas con las mejores frutas. Ella sabía que sus clientes iban a pasar por allí. Y que mostrar la mercancía era una magnífica forma de promover las ventas.

Como ViralHeat. La empresa tiene ocho empleados. Pero fue el tendero en jefe el que me escribió para interesarse por mí. Cuando le contesté para preguntarle por qué era él mismo quien se encargaba de hacerlo me escribió: "We love to engage our customers directly. We have customers ranging from the larges brands in the world like Coca Cola, Adidas to small agencies and individuals. We love to interact with them and understand their usage and requeriments when using social media". Y también me explicó que él interactúa a diario con muchos clientes, de los grandes y de los pequeños. Como la tendera de mi calle. Como deberían hacer todos. Porque ahora podemos exigirlo. Porque los que más entienden sobre reputación 'on line' se han dado cuenta de que tienen a su disposición magníficas herramientas para estrechar lazos con clientes. Como Celita, la tendera, con sus frutas sobre la acera.